App Tracking Transparency e Facebook Ads nell’era post-iOS14
Il 26 aprile del 2021 Apple ha rilasciato una nuova versione del sistema operativo iOS 14.5, la quale passerà alla storia – per chi si occupa di advertising – per il fatto di avere introdotto l’ATT, ovvero l’App Tracking Transparency. Certo, non è stato un fulmine a ciel sereno. Questa rivoluzione era infatti stata annunciata. Chi si occupa a livello professionale di advertising online aveva infatti già intuito che nel 2021 il modo di fare pubblicità sarebbe cambiato.
“Com’era prima?” Qualche social media manager del futuro potrebbe domandarsi com’era lavorare con Facebook Ads prima di questa importante svolta. Ebbene, prima, ieri, c’era molta più libertà di movimento, con l’advertiser che effettivamente poteva tracciare in modo preciso tutti (e non solo una fetta) gli utenti attivi su dispositivo mobile. Ora un tracciamento vasto e illimitato di questo tipo – quello per cui proprio Facebook era famoso – è solamente un ricordo del passato.
Ma cosa è nel concreto questo ATT? Ebbene, l’App Tracking Transparency, in parole semplici, è un nuovo framework dedicato alla privacy di casa Apple. Andando a proteggere i dati degli utenti iOS, questo framework compromette in modo drastico la capacità delle piattaforme di advertising, a partire da Facebook, di lavorare su dati estremamente preziosi.
Per qualche giorno, a partire dalla fine di aprile 2021, si è vissuti in un limbo. Poi questo periodo di passaggio è terminato: il 4 giugno 2021 la versione 14.6 ha voltato definitivamente pagina, senza se e senza ma. Ora non resta che capire quali sono i cambiamenti effettivi che l’ATT comporta per chi lavora con Facebook Ads.
Cosa cambia nel concreto? Come continuare a fare un buon lavoro come advertiser di fronte a queste limitazioni? Vediamolo!
App Tracking Transparency: che cos’è
L’AGI, il 28 aprile, pubblicava un articolo dal titolo “Apple blocca i dati: perché l’App Tracking Transparency non riguarda solo la privacy”, spiegando poco sotto che questo blocco “potrebbe costare caro alle aziende che campano di pubblicità online”. È più o meno con queste parole che la rivoluzione di casa Apple è stata spiegata su tutta la stampa generalista che ha toccato l’argomento, riportando anche la notizia della denuncia mossa da Facebook e da altre 9 compagnie ad Apple. L’accusa? Semplice: “la decisione di Cupertino rappresenterebbe un abuso perché sfrutterebbe una posizione dominante per condizionare gli sviluppatori”.
A noi, però, questo interessa fino a un certo punto. A noi importa invece continuare a fare un lavoro di pregio pur avendo a che fare con delle concrete limitazioni rispetto al passato. Cosa cambia quindi nel concreto con l’ATT? Nel momento in cui un utente passa al sistema operativo iOS 14.5 o successivo, scatta la novità: al primo aggiornamento oppure al primo download di applicazioni come Facebook, Instagram e compagnia bella, l’utente si vede porre un nuovo quesito. L’utente è infatti chiamato a dare il proprio consenso alla raccolta nonché alla condivisione dei dati relativi al suo comportamento.
Quali sono i dati per cui serve dare il consenso? Cosa si nasconde sotto questa etichetta? Tante, tantissime cose. Anche, e soprattutto, tutti i codici di tracciamento che consentono a soggetti terzi di raccogliere dei dati mediante siti web o app, riconducendoli poi alla storia di un utente preciso. Sì, hai capito bene: in questo gruppo troviamo anche lo SDK e il prezioso pixel di Facebook.
È questa la novità: semplificando al massimo, all’utente viene chiesto se desidera dare il consenso per il trattamento dei dati raccolti da pixel e SDK. Nel momento in cui l’utente decide di non permettere il monitoraggio del suo comportamento – scelta che sappiamo essere fatta da oltre il 60% degli utenti – le possibilità del digital marketer risultano notevolmente ridotte.
Non solo Facebook e opt-out automatico: due chiarimenti
Vale la pena sottolineare due punti chiave. Prima di tutto va evidenziato il fatto che, dapprima, tutti gli utenti vengono esclusi di default dal tracciamento dei dati. E’ solamente al momento dell’aggiornamento o del download di una nuova app che possono esprimere il proprio parere, alla comparsa del prompt con il quesito.
In secondo luogo, per evitare facili fraintendimenti, bisogna sottolineare anche il fatto che l’introduzione dell’ATT non cambia le carte in tavola solamente per Facebook. Si tende a parlare unicamente delle conseguenze di questa mossa per il social in blu, un po’ per la sua importanza nel digital marketing, un po’ per il fatto che Tim Cook nel dicembre del 2020 aveva citato direttamente la creatura di Zuckerberg. In realtà, però, questa rivoluzione mette i bastoni tra le ruote a tantissime piattaforme e app, da LinkedIn a TikTok o YouTube.
Insomma, Facebook è in bella compagnia.
Le conseguenze dell’opt-out: non tutto è perduto!
Ipotizziamo di avere a che fare con un utente che, di fronte a questo nuovo prompt dedicato alla privacy e imposto da Apple, decide di negare il consenso al trattamento dei dati. Nel momento in cui l’utente sceglie di fare opt-out tutte le app come Facebook perdono il permesso di usare l’IDFA. Dietro a questo acronimo impossibile da pronunciare si nasconde una stringa alfanumerica che per anni ha consentito ai digital marketer di fare meraviglie: è infatti quella stringa che identifica in modo univoco un dispositivo, aprendo grandi opportunità nel mondo dell’advertising.
Nel momento in cui viene meno l’uso dell’IDFA, l’utente – ai fini del tracciamento – è da considerarsi perduto. La situazione è davvero così tragica? No, non è tutto nero. Non bisogna scordare il fatto che l’App Tracking Transparency si limita a tracciare le attività all’esterno dell’app, esercitando quindi attività di tracciamento cross-domain e cross-app. Non cambia nulla invece per quanto riguarda il tracciamento delle attività in-app. Questo significa, molto semplicemente, che l’ATT non pregiudica la possibilità di monitorare il comportamento degli utenti all’interno di Instagram e di Facebook.
Con l’introduzione dell’ App Tracking Transparency viene meno la possibilità di tracciare il singolo utente nei suoi passaggi all’esterno dell’app, per andare in un’altra applicazione o per raggiungere il sito web. Non è poco: come sappiamo per un marketer è estremamente prezioso sapere quali sono i comportamenti di un utente che, dopo aver cliccato su un annuncio pubblicato su Fb, plana sul relativo sito web. Cosa farà a quel punto? Porterà a termine un acquisto? Si iscriverà a un servizio? Non lo sappiamo, o meglio, smettiamo di saperlo nel momento in cui l’utente non fa opt-in.
In pochi si meraviglieranno dunque di scoprire che gli sviluppatori di casa Facebook si stiano concentrando in modo specifico sugli shop interni alle proprie app. Possiamo infatti continuare a sapere cosa avviene all’interno degli shop, ad avere tutte le informazioni relative all’engagement, così come continuiamo a sapere tutto riguardo alla compilazione di una Lead Ads.
Con l’opt-out i dati vengono aggregati: che cosa significa?
Quindi, riassumiamo quello che abbiamo capito fin qui. L’utente che utilizza un dispositivo mobile Apple viene messo di fronte a un quesito, in base al quale può decidere di accettare o di rifiutare il tracking dei dati di Facebook. Potrebbe dare il consenso dei dati; in questo caso l’utente Apple 2021, dal nostro punto di vista, è uguale all’utente Apple 2020, senza nessuna nuova limitazione al tracciamento dei suoi dati.
Cosa accade invece nel momento in cui l’utente decide di fare opt-out? Sono tre le novità che intervengono. Parliamo infatti dell’aggregazione dei dati, della loro limitazione e della comunicazione ritardata verso gli strumenti di advertising. Non si tratta quindi di un’eliminazione totale della comunicazione: abbiamo invece a che fare con una comunicazione delle informazioni molto meno utile.
In uno scenario in cui l’utente ha deciso di negare il consenso, il suo dato viene aggregato con quello degli altri. Non essendo più riconducibile a un dispositivo preciso – e quindi a un utente singolo – non permetterà alla piattaforma di advertising di sapere chi ha compiuto quelle determinate azioni. Si saprà solo che “qualcuno” ha fatto qualcosa.
E siamo solamente alla prima novità. Come abbiamo detto, si parla anche di una limitazione. Se in un contesto normale, senza opt-out, il sistema poteva memorizzare un numero potenzialmente infinito di eventi di conversione, con l’ATT la storia cambia, e di parecchio: è stato infatti fissato un numero massimo di conversioni registrabili, che diventano 8. Più nello specifico, come vedremo ancora meglio tra poco, l’inserzionista potrà vedere un solo evento, quello definito come prioritario. Ipotizziamo per esempio che un utente abbia effettuato un acquisto: l’inserzionista non vedrà il report dell’aggiunta al carrello o dell’inizio del checkout, ricevendo informazioni relative al solo evento Purchase.
Infine, c’è un ritardo nella comunicazione dei dati. Questi, infatti, verranno comunicati a Facebook e alle altre app anche parecchie ore dopo l’effettivo evento, arrivando a ritardi di 72 ore.
Dunque, quale evento viene tracciato nel concreto?
Si potrebbe pensare, o persino sperare, che a venire tracciato sia perlomeno l’evento di conversione più importante. In realtà le cose non sono esattamente così: il tracciamento viene fatto sulla base di una modellazione statistica; in alternativa, viene semplicemente perduto.
Modellazione statistica che riguarda tutti gli eventi di conversione generati dagli utenti che hanno fatto opt-out, in una finestra massima di 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione di un annuncio. E anche qui c’è una restrizione rispetto al passato, dove la finestra massima di attribuzione post-clic arrivava a 28 giorni.
Bisogna inoltre mettere in evidenza il fatto che non è detto che la modellazione statistica venga applicata a tutte le campagne e a tutti gli account. È difficile prevedere quando questa verrà applicata e quando invece no: a rendere questa variabile inconoscibile sono diversi fattori, quali, le conversioni registrate dal Pixel, il numero degli eventi e via dicendo.
In linea generale ricorda che più dati ha un account, singola campagna o AdSet, maggiori saranno le probabilità che la modellazione venga applicata correttamente, permettendo un miglior apprendimento e rendimento delle inserzioni coinvolte.
Non configurare gli eventi aggregati. É un’opzione?
E veniamo a un quesito che qualcuno potrebbe certamente porsi, magari per pigrizia. Pensiamo per esempio a qualcuno che, per assurdo, non contasse nessun utente iOS nella propria audience: un caso più unico che raro. O ancora, pensiamo alla possibilità, discutibile, di escludere tutti gli utenti iOS. Ecco, in questo modo si potrebbe operare come se nulla fosse cambiato negli ultimi mesi. È un’opzione percorribile? Di fatto, no: in ogni caso, è sempre bene attivare la configurazione degli eventi aggregati, sia per il lancio di campagne con l’obiettivo di conversione, sia per campagne con obiettivo installazione app o vendita prodotti.
Chi non dovesse configurare gli 8 eventi di conversione si troverebbe con il caro buon Facebook a escludere automaticamente dalle campagne tutti gli utenti iOS che non hanno dato il permesso al tracciamento.
Come effettuare la configurazione degli eventi
Come effettuare la configurazione degli eventi? Prima di tutto va evidenziato il fatto che questa operazione può essere fatta unicamente da chi è stato designato come amministratore del Business Manager. Chi ha questo ruolo dovrà effettuare la verifica del dominio sul quale è stato installato il Pixel, raggiungendo la pagina Domini, che si trova all’interno della voce Brand safety nelle impostazioni di Business Manager.
É possibile procedere alla verifica sia attraverso metatag, sia attraverso dns, sia mediante il caricamento file su root FTP.
A questo punto sarà possibile procedere con la configurazione vera e propria degli eventi di conversione, accedendo alla scheda Misurazione degli eventi aggregati (quella che in questi mesi è contrassegnata dall’etichetta “novità”). Si arriva a questa scheda passando da Gestione Eventi e quindi da Panoramica. Una volta arrivati in questa scheda ci si ritroverà di fronte a una nutrita lista di eventi: sarà necessario sceglierne 8 e metterli in ordine di priorità. Potrai scegliere, ovviamente, sia degli eventi standard, sia degli eventi personalizzati.
Conversioni avvenute su domini terzi: utilizzabili o meno?
Qualcuno, rifacendosi a quanto impostato inizialmente, potrebbe pensare che non sia possibile utilizzare una conversione avvenuta su un dominio terzo, e quindi di proprietà altrui. Pensiamo per esempio a una conversione avvenuta non sul proprio sito, quanto invece su un booking engine. Dapprima, in effetti, questa possibilità era stata negata; con gli aggiornamenti di giugno 2021, però, è stata ripristinata la possibilità di utilizzare anche queste conversioni, sapendo però fin dall’inizio che verranno esclusi automaticamente tutti gli utenti che hanno fatto opt-out.
Gli 8 eventi non sono più un limite
Va sottolineata anche un’altra modifica che è stata effettuata in corsa. A partire dall’introduzione dei 8 famigerati eventi da selezionare obbligatoriamente, era stato reso impossibile scegliere – nelle campagne con obiettivo conversione – un evento diverso da quelli selezionati. A partire da giugno, invece, c’è maggiore libertà, con la possibilità di eleggere un obiettivo di conversione differente.
Perché questo cambiamento è importante? Semplice: questa piccola modifica dà anche a chi ha che fare con conversioni avvenute su siti terzi la possibilità di lanciare una campagna con degli obiettivi di conversione che in precedenza erano rimasti esclusi. Questo farà felici tutti quei gestori di campagne di marketing per hotel che lavorano su book engine su siti terzi! Anche qui, però, resteranno esclusi tutti gli utenti iOS che hanno negato il tracciamento: questo limite è incancellabile.
Come fare per avere a disposizione più di 8 eventi?
Ovviamente tutti potrebbero essere tentati di trovare delle vie per avere più di 8 eventi a disposizione. Ecco allora che ci si potrebbe domandare se, con più di un sottodominio, si possa avere 8 eventi per sottodominio. O ancora, se con più pixel o più account sia possibile moltiplicare gli eventi, per averne magari 16 o 24.
La risposta è negativa. Anzi, chi condivide pixel con altri professionisti si ritrova nella situazione di dover usare i medesimi 8 eventi. Gli unici che possono avere a disposizione più di 8 eventi selezionabili sono – e per fortuna – i siti che hanno estensioni differenti. Ecco allora che pincopallino.it avrà a disposizione 8 eventi, che pincopallino.de avrà altri 8 eventi, e così via.
É il tramonto dell’epoca del retargeting?
Chi è stato attento fino ad adesso avrà intuito che gli utenti iOS che hanno fatto opt-out non possono che rimanere esclusi, per forza di cose, anche dai pubblici personalizzati costruiti a partire da visite su applicazioni o su siti web. Non poteva che essere così: si tratta pur sempre di visitatori che non vengono più tracciati. All’aumentare degli utenti non tracciati diminuisce l’efficacia delle azioni di retargeting.
Non è però il caso di lasciarsi deprimere. Possiamo e potremo effettuare ancora tante differenti attività di remarketing, andando a lavorare sul pubblico costituito dagli utenti desktop, dagli utenti Android nonché dagli utenti iOS che non hanno fatto opt-out. E ancora, sono ancora a nostra disposizione le interazioni sulle nostre pagine Facebook e Instagram, le visualizzazioni dei video che pubblichiamo, e tutte le interazioni con le Lead ADS.
Come si diceva, non tutto è perduto. Certo, i numeri saranno inevitabilmente più bassi, e sarà dunque il caso di agire di conseguenza, valutando quando necessario di raggruppare pubblici risicati negli stessi Adset.
Zombie conversion: le cause
Capita di vedere delle conversioni quando in realtà la relativa campagna è già finita. Un errore? Per nulla. Si tratta in realtà della conseguenza del mutamento del metodo di attribuzione delle conversioni. Queste infatti non vengono più attribuite al momento del clic, bensì al momento in cui la conversione viene effettuata concretamente sul sito web.
Ecco allora che ci si potrebbe trovare con una conversione mercoledì in una campagna terminata martedì: si avrà a che fare in quel caso con un clic effettuato sull’azione il martedì sera, che ha portato però a una conversione il mercoledì mattina. Non bisogna peraltro dimenticare che le conversioni possono essere segnalate in ritardo, talvolta di parecchie ore, fino ai 3 giorni.
L’ultima spiaggia: l’uso delle Conversion API
C’è sempre qualcuno che non vuole rassegnarsi al fatto che il tracciamento di chi ha fatto opt-out sia impossibile. Qualcuno, con un pizzico di creatività e vagoni di speranza, potrebbe pensare di tracciare gli utenti che hanno fatto opt-out utilizzando le Conversion API. Ebbene, non è possibile, poiché anche queste sono chiamate a rispettare le nuove leggi di casa Apple.
Questo non significa però che le Conversion API, ossa il tracciamento server-side, non vadano implementate. Anzi, visti i tempi che corrono, e considerando la prossima deprecazione dei cookie di terze parti, le Conversioni API saranno fondamentali.
Consiglio di implementarle da subito, usando le integrazioni native di Facebook disponibili per alcuni CMS come Shopify o Woocommerce, oppure le API Gateway che usano il cloud AWS di Amazon come ponte connettore dei dati.
A cosa abbiamo detto addio
Quali sono le altre cose che abbiamo perso in questo mesi, a partire dalla svolta di iOS14?
Resta da dire per esempio che abbiamo perso la granularità del dato relativo a ROAS e a Conversioni, conseguenza diretta della limitazione degli eventi aggregati di cui abbiamo parlato sopra. Ecco allora che abbiamo perso i dati segmentati per età, device e quant’altro. Possiamo però visualizzare altri dati, come i clic, i CTR e le impression.
Ma, soprattutto, abbiamo detto addio a strumenti preziosi come Facebook Analytics, Attribution e Audience Insights, i quali, con l’involuzione del dato del singolo utente, hanno inevitabilmente perso senso. A sostituire queste soluzioni, però, dovrebbe arrivare a breve uno nuovo tool: non ci resta che aspettare.
Michael Vittori
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