A cosa serve un blog aziendale?
Nota introduttiva
In questo libro nomino più volte i termini consumatore, cliente, lead e lettore in maniera alternata.
Sappi che identifico in chi legge il blog aziendale la figura del consumatore anche se non ha mai acquistato da te. Quindi non faccio distinzione tra i diversi termini: avrei potuto creare distinzioni, ma mi interessava semplicemente identificare chi è dall’altra parte dello schermo quando scrivi e comunichi attraverso un blog.
Perdonami questa leggerezza che mi ha permesso di scrivere più liberamente concentrandomi invece sulle azioni necessarie per raggiungere il destinatario finale.
Allo stesso modo utilizzo i termini servizio o prodotto per identificare semplicemente quello che vende la tua azienda. Se in qualche occasione ho omesso uno dei termini sappi che non era mia intenzione restringere il discorso ai soli prodotti fisici o ai soli servizi.
Quello che scrivo si riferisce semplicemente all’offerta commerciale di ogni azienda e funziona a prescindere dalla natura dell’offerta stessa.
Prefazione
Il tessitore Hapu e il blog aziendale
Lo schiavo Shem è scappato dal suo padrone Hapu il tessitore. Hapu invita tutti i bravi cittadini di Tebe a ritrovarlo. È un Ittita, circa 1,60 di altezza, di sana costituzione e con gli occhi color marrone. Chi lo riporta al negozio di Hapu, il tessitore – dove vengono prodotti i tessuti più belli per il piacere di ogni cliente – riceverà un pezzo d’oro.
Papiri di Tebe, circa 3000 a.C.
Questo breve testo, tradotto da un papiro di Tebe di 5000 anni fa, è la pubblicità più antica che si conosca.
Ti immagini Hapu, con tunica e sandali, aggirarsi per i telai, guardare con aria seccata quello dove lavorava lo schiavo Shem che è attualmente fermo, salutare una cliente con “buongiorno bella signora, benvenuta da Hapu, dove abbiamo i migliori tessuti di Tebe. In cosa posso servirla?”, parlare con gli amici al bar dicendo che ci sono le nuove porpore, che vengano a dare un’occhiata, che li tratterà bene.
Io me lo immagino. E me lo immagino anche contrattare con lo scriba David per un nuovo papiro pubblicitario (“magari possiamo dire che i miei tessuti li userebbe anche Hator, la dea della bellezza? Me la metti qui, vicino al mio nome”).
Da quando ha creato prodotti e li ha scambiati per qualcos’altro, cercando di guadagnarci, l’umanità ha fatto pubblicità. Il marketing, insomma, non è un’invenzione moderna: ha qualche migliaio di anni.
Quindi, se lo faceva Hapu 5000 anni fa, è normale che anche tu voglia promuovere il tuo business.
E il bello è che il modo migliore per promuovere il tuo business è ancora uguale a quello che usavano gli Egizi.
Nel mondo della tv, di Internet, di YouTube, di Facebook, di tutte le fantasmagoriche tecnologie che abbiamo per comunicare, scrivere è ancora il mezzo migliore che hai per promuovere il tuo business.
Non quello più spettacolare. Non quello più emozionante. Certamente, non quello più interattivo.
Ma è il mezzo migliore perché… scrivere significa produrre qualcosa che poi verrà letto. E leggere è ciò che siamo abituati a fare per conoscere.
E ora, voglio svelarti un segreto che rivelo ai miei clienti di Brand Facile e a quelli che, ormai da decenni, aiuto nel creare, rinforzare, cambiare il loro brand. E il segreto è questo: la pubblicità non è il modo più efficace di scrivere per promuovere il tuo prodotto. Le persone sanno che la pubblicità non è veritiera, che il messaggio “parla con lingua biforcuta”. Sono sospettosi e devi essere bravissimo con la pubblicità per vincere tutte queste resistenze. Tuttavia, c’è un altro modo – direi naturale – per creare messaggi promozionali che vengono ricercati, apprezzati, creduti. Questo modo viene chiamato “pubbliche relazioni” o PR. Che, sostanzialmente, significa riuscire ad avere dei giornalisti che parlano del tuo prodotto in maniera (che almeno sembra) obiettiva e distaccata. Leggere del tuo prodotto su un giornale non è come leggere una tua pubblicità. È credibile, probabilmente sincero, generalmente obiettivo.
Ora ho una buona e una cattiva notizia per te.
Prima la cattiva notizia: non è per niente facile avere giornalisti e “news” che parlano di te. Tempi lunghi, e non controllabili. E non puoi controllare “come” il giornalista parlerà di te (a meno che non sia la Gazzetta delle Barbabietole che fa una marchetta per soldi). Di fatto non controlli niente: vuoi semplicemente fare un “giro gratis” sulla giostra delle notizie, sperando che funzioni.
E ora la buona notizia: oggi hai degli strumenti che ti permettono di pubblicare “notizie” quando vuoi, senza dipendere dalle decisioni di un giornalista svogliato e controllando esattamente quello che viene scritto o detto.
Quali sono questi strumenti miracolosi? Uno per tutti: il BLOG AZIENDALE.
Il blog aziendale – con contenuti fatti bene, rendendosi conto di che strumento stai usando e quale è l’obiettivo di ciò che scrivi – è veramente l’arma segreta che oggi un business ha per promuoversi. In particolare per piccole e micro aziende e se sei un libero professionista (di cui ben difficilmente un giornalista parlerà).
Il blog aziendale costituisce le tue “PR di proprietà”, che gestisci tu, che dicono quello che vuoi dire, che informano e influenzano, mantenendo autorevolezza e senza far pesare che, alla fine, tu stai facendo promozione.
Eh sì, perché succede questo strano fenomeno: se il potenziale cliente visita un tuo sito dove promuovi il tuo prodotto, è sospettoso. Ma se visita il tuo blog aziendale, dove negli articoli, attraverso contenuti informativi, promuovi il tuo prodotto, si fida.
Il fatto che però manchino delle linee guida chiare su come utilizzare il blog – cosa dire, come dirlo e grazie a quale strategia – ha rappresentato fino ad oggi il vero limite per quei pochi coraggiosi che hanno voluto puntare sul blog aziendale.
Infatti, benché rappresenti un’ottima soluzione, non è uno strumento per nulla intuitivo quando lo si approccia per la prima volta. Ti trovi davanti allo schermo bianco e ogni scelta sembra solo un grosso punto di domanda.
Sostanzialmente, sono sempre mancate delle istruzioni espresse in modo semplice e pratico per le aziende e i professionisti che erano pronti a usare un blog come strumento di marketing.
Fino ad oggi, infatti, riguardo i clienti che mi chiedevano di applicare grazie al blog quanto appreso con Brand Facile sul posizionamento di marca, potevo solo indirizzarli da Alessio per una consulenza. Non esistevano delle “istruzioni” in italiano pensate per la piccola e media impresa e contestualizzate con la nostra realtà imprenditoriale.
Oggi Come vendere con il blog aziendale è il primo manuale in italiano per imparare come creare un blog aziendale che svolga efficacemente il prezioso lavoro di “PR di proprietà” per acquisire nuovi clienti senza investire in pubblicità e in più, costruendo quella credibilità che nessun annuncio pubblicitario ti può dare. Ed è sicuramente scritto per chi vuole fare business, non per tecnici. Lo raccomando ai miei clienti e lo raccomando a te. Se la tua esigenza è quella di creare un blog aziendale per promuovere il tuo business… questo è finalmente IL libro di riferimento.
Introduzione
Cosa significa vendere con il blog
Perché vendere online non significa aprire un e-commerce?
I clienti, le vendite, il fatturato. È questo che aziende grandi e piccole cercano costantemente. È per questo che combattono nella competizione del mercato di oggi. Se stai leggendo questo libro immagino sia quello che interessa anche a te. Vendere con il blog aziendale oggi è possibile; per capire come, però, è necessario fare una piccola premessa su quello che intendiamo esattamente per “vendere”.
Il momento in cui il cliente ordina, estrae la carta o i contanti e paga, è solo l’azione finale di un processo che inizia molto prima.
Il blog non si occupa di fornire un supporto logistico alle tue vendite, non è un e-commerce e non contiene un carrello di pagamento; eppure, se utilizzato nel modo corretto può creare le motivazioni che portano il consumatore a compiere l’azione finale dell’acquisto.
La vera carenza riscontrata oggi dalle imprese non è certo quella di realizzare una piattaforma per acquistare online; piuttosto è quella di non riuscire a guadagnare l’interesse, l’attenzione e la fiducia del cliente.
Nel mondo reale, se un negozio non vende, le cose non si risolvono aggiungendo un’altra cassa. Bisognerà trovare una soluzione per fare in modo che il negozio venga notato, ottenendo l’attenzione dei passanti per farli entrare e offrendo la giusta motivazione per convertire il loro interesse iniziale in un acquisto. La vera vendita non avviene quindi in cassa.
Attenzione, interesse, fiducia
Quando vendi sul blog, il cliente paga con la moneta più preziosa che ha:
LA MONETA DELL’ATTENZIONE
Ti dedica il suo tempo, interrompe quello che stava facendo per dedicarti qualche prezioso minuto. Questo primo elemento ha un valore inestimabile. Nessuno lo obbliga, nessuna norma di buona educazione lo costringe a leggere. È solo, è libero e decide come meglio spendere il suo tempo. Se ti offre 5 minuti hai concluso la prima parte della trattativa, ma senza ottenere la sua attenzione iniziale tutto quello che hai preparato per lui non conta, perché non avrà mai modo di saperlo.
LA MONETA DELL’INTERESSE
Una volta ottenuta la sua attenzione, le sue aspettative devono essere ripagate, altrimenti entra ed esce dal negozio – dal tuo blog. Per questo vendere significa rispondere alle aspettative. Fornire elementi validi per tradurre la sua attenzione iniziale in un interesse reale. “Voglio saperne di più” deve essere il suo pensiero. Non parliamo di soldi, di sconti o di prodotti. L’interesse di una persona si guadagna solo offrendo una buona motivazione per approfondire. Come sopra, la condizione è quella di massima libertà, l’atteggiamento è istintivo e senza filtri. In questa fase gli elementi che ha a disposizione non sono molti. È stato attirato da qualcosa che ha richiamato la sua attenzione e ora gli sembra abbastanza interessante per approfondire. Forse non sa chi sei e non ha un’idea chiara dei prodotti e dei servizi che offri, sa che quello che ha letto gli interessa e questo basta per proseguire.
LA MONETA DELLA FIDUCIA
La terza moneta che il cliente estrae dal suo portafogli quando arriva sul tuo blog è quella della fiducia. Hai richiamato la sua attenzione, quello che comunichi ha risposto alle sue aspettative ed ha meritato il suo tempo. Ora è il momento di fornire alcuni elementi che gli permettano di fidarsi di te. Significa comunicare chiaramente chi sei, cosa puoi fare per lui o qualsiasi elemento che hai suoi occhi risulti credibile. Fidarsi si traduce in molti modi. Iscriversi alla tua newsletter, compilare un form di informazioni, scaricare un report gratuito, commentare un articolo, condividerlo con amici o sui social network sono il modo in cui il cliente “paga” in questa terza fase. Lo fa esponendosi, facendo qualcosa in prima persona che lo fa uscire dal guscio del suo monitor dove in silenzio legge e curiosa il tuo blog. Quando arrivi a questo punto hai venduto e lui ha pagato con la moneta della fiducia.
Quello che avverrà da questo momento in poi si baserà su una condizione di partenza solida. Attenzione, interesse e fiducia nei tuoi confronti sono le caratteristiche del tuo potenziale cliente quando arriva dal blog. In percentuale quanto credi che contino questi fattori al fine di chiudere positivamente una trattativa commerciale?
Intendo, nel confronto che vede 2 potenziali clienti in target (potenzialmente interessati a quello che offri), nel ricevere una tua proposta commerciale, quali differenze noterai tra:
CLIENTE A
Ti ha dedicato il suo tempo, ha dimostrato interesse per quello che comunichi e ti ha già accordato la sua fiducia.
CLIENTE B
Non ti ha mai dedicato tempo, non ha dimostrato interesse per quello che comunichi, non ha elementi per fidarsi di te.
Se credi di avere le stesse possibilità di successo con entrambi, non ho la pretesa di farti cambiare idea e probabilmente hai tra le mani il libro sbagliato. Se invece ti rendi conto che oggi il grosso limite per ottenere nuovi clienti è proprio il fatto di dover partire da zero, e ti ritrovi ogni volta a fare il giocoliere per guadagnare in 30 secondi attenzione, interesse e fiducia, allora questo è il libro giusto.
Tutto questo si ottiene lavorando sulla tua comunicazione. Accadeva anche ieri, vero, ma accorciare le distanze era molto più semplice. Ritrovarsi di fronte il Cliente A era un’impresa in cui riuscivano in molti. Oggi quelle distanze sembrano incolmabili per molte aziende che non trovano il modo di comunicare con il proprio target e non comprendono come gestire la comunicazione online. Il blog aziendale offre una risposta semplice: a differenza delle altre soluzioni è un media proprietario. Certo, hai bisogno di capire come sfruttarlo nel modo corretto, ma l’investimento verrà ampiamente ripagato. Oggi, vendere con il blog aziendale significa comprendere le dinamiche della comunicazione tra azienda e cliente e applicarle al tuo media proprietario per accorciare le distanze tra la tua offerta e il Cliente A. Per questo se vuoi davvero fare qualcosa per le tue vendite parti dal blog.
«IN THE MODERN WORLD OF BUSINESS, IT IS USELES TO BE A CREATIVE, ORIGINAL THINKER UNLESS YOU CAN ALSO SELL WHAT YOU CREATE»
David Ogilvy
Perché questo libro
Comunicare attraverso il Web è diventato fondamentale per ogni azienda. Spesso, però, l’utilizzo dei social media viene interpretato come un passatempo ludico. In altri casi, più brutalmente, come un canale di trasmissione unidirezionale (la vecchia pubblicità) tramite cui riversare gratuitamente ogni sorta di messaggio promozionale e pubblicitario. L’uso corretto sta nel classico “medio” in cui sta la “virtus”, e dista mille miglia da questi due approcci.
Approcci ed errori in realtà comprensibili, visto che il Web non rappresenta un semplice progresso tecnologico, ma un mutamento radicale delle dinamiche che regolano il rapporto azienda – consumatore.
Gli strumenti che il Web ci mette a disposizione per comunicare – il blog aziendale ad esempio – sono la soluzione migliore per sfruttare a proprio vantaggio il rapporto azienda-cliente.
Di fatto, però, una visione errata o la mancanza di una visione definita sul da farsi (cosa comunicare e come) possono trasformare i nuovi media in una perdita di tempo e soldi – nei casi peggiori producendo un danno d’immagine incalcolabile.
Nasce in questo contesto l’incapacità di gestire in modo adeguato un blog aziendale, dove “adeguato” equivale semplicemente al modo che produce risultati rilevanti e misurabili.
Questo libro intende essere una risposta chiara per guidare aziende e professionisti nello sviluppo di una strategia di comunicazione e marketing che veda il blog aziendale come strumento operativo.
Nonostante il grande parlare che si fa delle opportunità di marketing e comunicazione che il Web riserva alle imprese, non esiste ad oggi una guida aggiornata e completa pubblicata in italiano focalizzata sulla gestione di un blog aziendale.
Nasce così l’idea di scrivere un libro dedicato esclusivamente alla gestione (strategia, contenuti e gestione) del blog aziendale.
A chi è rivolto
Penso che la comunicazione e il marketing di un’azienda (grande o piccola che sia) non siano delegabili. Si possono delegare singole mansioni, ma un imprenditore non può delegare quelle scelte che influiranno in maniera decisiva sulle sue possibilità di successo. Ho pensato per questo a imprenditori, professionisti e responsabili marketing scrivendo questo libro. Acquisire le conoscenze necessarie per costruire una strategia di successo basata su un blog aziendale, significa ESSERE AUTORI DEL PROPRIO SUCCESSO e non spettatori impotenti.
Non è quindi un volume tecnico per addetti ai lavori o un trattato sul copywriting riservato a professionisti del settore.
I concetti e le indicazioni pratiche contenute nel libro trovano una facile applicazione da parte di tutte quelle figure che, pur avendo la facoltà di prendere decisioni importanti, si trovano impotenti di fronte alla mancanza di riferimenti chiari. Necessari per procedere con sicurezza.
Quello che ho notato in prima persona in questi anni di attività a stretto contatto con piccole e medie imprese è la paura diffusa di scommettere su questo canale per una mancanza di riferimenti chiari. Spero di riuscire a fornire questi riferimenti attraverso le pagine del libro, così da rendere più comprensibile il reale potenziale di un blog aziendale.
Le linee guida contenute sono adatte ad aziende che vendono prodotti o servizi sia al consumatore finale che ad altre aziende (B2B e B2C) come a professionisti attivi nei servizi rivolti a privati e ad aziende.
Questo perché quello che rappresenta un problema comune per ogni tipo di attività è avvicinare nuovi potenziali clienti alla propria offerta e, per farlo, è necessario colmare la distanza esistente tra azienda e consumatore. Colmare la distanza che separa ogni impresa da nuovi potenziali clienti grazie all’utilizzo del blog aziendale è l’argomento affrontato nelle prossime pagine.
Che risultati ti permette di raggiungere
Decidere cosa dire, come dirlo e individuare le azioni necessarie per convertire un lettore in cliente è quello che dovrebbe fare ogni azienda.
Farlo in prima persona significa mettersi realmente alla guida del proprio business. In questo libro ho cercato di riassumere in una forma comprensibile e applicabile questo percorso. Il mio sforzo è stato quello di fornire tutti i riferimenti necessari, in modo che ogni aspetto venisse affrontato in maniera esaustiva e con riferimenti chiari e pratici.
Il risultato sarà uno schema preciso che definisce il messaggio e le azioni necessarie per amplificarlo in modo che possa raggiungere il target corretto (i tuoi clienti) in modo efficace.
Cosa non troverai in questo libro
Non ho volutamente affrontato aspetti tecnici legati al blog. Quindi non troverai informazioni su template, hosting, registrazione domini, attivazione widget e personalizzazione di temi.
Non l’ho fatto innanzitutto perché non è il mio lavoro, e in secondo luogo perché credo che ogni compito di natura tecnica sia delegabile al 100% e non influisca sul successo della tua attività come accade per le scelte strategiche di comunicazione e marketing che invece devi prendere in prima persona.
Comunicazione
Come è cambiato il mondo della comunicazione per le imprese
In queste prime pagine ho cercato di fare un veloce riassunto delle dinamiche che regolano la comunicazione tra azienda e consumatore.
Anche se non parlo direttamente di blog ti consiglio di leggerle perché saranno preziose nel momento in cui dovrai costruire una strategia con il tuo blog aziendale. Infatti, il motivo per cui oggi il blog aziendale rappresenta una scelta vincente è racchiuso in queste prime pagine del libro.
La capacità di trovare nuovi clienti è il vero elemento che definisce il potenziale di successo di un’azienda. Questo non ha a che fare con la crisi, con la competizione o con il cambiamento del mercato di oggi.
Anche quando il panorama delle piccole e medie imprese (il 99% delle imprese in Italia) viveva un momento di piena crescita – come è avvenuto negli anni ‘70 e ‘80 – è sempre stata LA CAPACITÀ DI RAGGIUNGERE NUOVI POTENZIALI CLIENTI a costituire la vera differenza.
Una differenza evidente nei numeri del fatturato e nella grandezza del nome – penso a tutti quei brand riusciti a radicare nella testa del consumatore uno spazio inattaccabile e vivo ancora oggi a distanza di decenni –. Negli anni, molte dinamiche sono cambiate; le regole del mercato, gli strumenti necessari per dominarlo e soprattutto le abitudini dei consumatori, sempre più attivi nelle singole fasi che conducono alla decisione finale. Il loro “sì, lo voglio” sull’altare dell’acquisto. Oggi, solo le aziende in grado di INDIVIDUARE E PERCORRERE IN ANTICIPO LA STRADA CORRETTA sono sopravvissute. Le altre o sopravvivono a fatica o hanno già chiuso.
Ripercorrendo questi cambiamenti, possiamo notare come negli anni ‘80 un marketing improntato sulla pubblicità ha fatto la fortuna di grandi e piccole aziende. Chi riusciva ad alzare il volume del megafono più degli altri con una pubblicità decente raccoglieva buoni risultati. Esserci faceva la differenza.
Negli anni ‘90, i media hanno giocato un ruolo fondamentale per alcune aziende e, talvolta, un buon ufficio stampa e delle PR intelligenti garantivano quella copertura mediatica che ha permesso a prodotti e servizi di essere visibili senza puntare tutto sulla pubblicità tradizionale.
Il successo era garantito, perché nel momento in cui l’attenzione del consumatore era concentrata su un numero ristretto di media, ottenere visibilità mediatica rappresentava una valida alternativa alla pubblicità tradizionale. Con il nuovo millennio alcuni cambiamenti hanno stravolto queste regole. Il volume del messaggio pubblicitario è arrivato a un livello di saturazione altissimo perdendo così la sua efficacia. Il risultato è che il consumatore ha cominciato ad alzare istintivamente un muro di gomma di fronte al messaggio pubblicitario.
Inoltre, la frammentazione dei media – tra tradizionali e nuovi – ha ridotto drasticamente l’attenzione del pubblico, disperdendola.
Per fartela semplice, non solo il ritorno della pubblicità è molto più basso che in passato, ma INDIVIDUARE IL MEDIA ADATTO per veicolarla è cosa assai difficile, visto che i vecchi standard utilizzati per classificare il consumatore non trovano più una corrispondenza nella realtà.
Il consumatore ha radicalmente cambiato abitudini. Le conseguenze hanno condotto alla situazione che viviamo oggi, dove la pubblicità ha perso la sua efficacia e nessun media singolarmente può vantare il primato di raggiungere un segmento di mercato consistente e specifico. Il tutto mentre l’equilibrio commerciale vede un’offerta che supera la richiesta (esatto opposto di quello che accadeva negli anni ‘70 e ‘80). Insomma, la torta non basta più per tutti.
Nel frattempo, il Web ha offerto al consumatore nuove scelte, rendendolo sempre più parte attiva rispetto ai decenni precedenti. La possibilità di RICERCARE SOLUZIONI in modo autonomo ha segnato una linea di confine fortissima tra media tradizionali in modalità broadcast (io parlo e tu ascolti) e nuovi media dove il rapporto coinvolge profondamente il consumatore – fino ad arrivare a quello che tecnicamente è definito User Content Generation. Quando i consumatori stessi diventano autori, attraverso la condivisione delle loro esperienze tradotte in contenuti. Quest’ultimo è uno degli aspetti portanti della comunicazione di blog e social media.
Oggi la sfida più grande per ogni azienda è quella di CONTROLLARE LA PROPRIA LEAD GENERATION. Ovvero essere parte attiva in quel processo che genera nuovi potenziali clienti.
Per farlo è necessario innanzitutto comprendere le dinamiche che regolano il rapporto tra consumatore e azienda.
Sul Web questo è possibile grazie a strumenti estremamente precisi che consentono di fotografare e analizzare le reali abitudini del consumatore.
1.1.1. Perché ti serve un media proprietario?
Investire in un media proprietario come il blog aziendale offre la prospettiva perfetta per scattare questa fotografia: i soggetti non saranno solo un campione statistico in target, ma esattamente i tuoi clienti alle prese con i tuoi contenuti. È un po’ come avere dati statistici sulle abitudini dei consumatori a livello nazionale o avere i dati precisi sulle abitudini dei consumatori nel tuo negozio.
Quali di queste due informazioni ti aiuterebbe concretamente per formulare un’offerta commerciale?
Continuare a sprecare soldi in pubblicità senza capire cosa cerchi realmente il consumatore o, peggio ancora, sforzarsi di ottenere una copertura mediatica generalista, sperando di pescare qualcosa nel mucchio, sono esattamente le due strade percorse oggi da chi perde quote di mercato a vista d’occhio. Le aziende che affondano.
E proprio quando il consumatore non è disposto a ricevere comunicazioni commerciali di nessun tipo, la strada suggerita dal blog aziendale non è quella di alzare il volume, né quella di ottenere a tutti i costi una maggiore copertura mediatica.
L’obiettivo è quello di creare le condizioni affinché sia il consumatore a volerti ascoltare, invertire la carica del magnete e al posto di rincorrere disperatamente tutti i consumatori, costruire un percorso che li guidi direttamente da te, sul tuo blog. Affinché i tuoi sforzi vengano ripagati, la destinazione finale del percorso deve essere di tua proprietà – un media proprietario appunto –; per questo il blog è lo strumento ideale per ridurre ai minimi termini lo spreco di risorse e per garantire un monitoraggio reale delle abitudini dei consumatori. Avere il controllo totale della piattaforma che utilizzi per comunicare con il consumatore è una condizione indispensabile per muoverti in totale libertà (cosa dire e come) e per analizzare tutti i dati della sua interazione con i tuoi contenuti. Ecco perché investire su un media proprietario come il blog aziendale diventa una scelta intelligente per il tuo business.
Il contrasto tra il modello di marketing tradizionale e quello applicabile attraverso un blog aziendale è evidente.
Da una parte c’è la possibilità di parlare a molte persone senza essere ascoltati da nessuno: la pubblicità tradizionale indifferenziata.
Dall’altra quella di creare le condizioni affinché siano i consumatori ad avvicinarsi in modo naturale, mossi da un interesse reale.
Vedo spesso aziende che investono grandi budget in attività di marketing, questo senza convertire l’investimento in risultati reali. La sensazione è quella di tante frecce che finiscono nel nulla: non sono frecce difettose o poco appuntite, semplicemente vengono scagliate dove non c’è alcun bersaglio da colpire.
In questo un blog aziendale garantisce risultati nettamente superiori in termini di conversione e di qualità del contatto.
1.1.2. Ascoltare e sfruttare i nuovi media
Non significa che fare pubblicità (anche con mezzi tradizionali) o che diramare un comunicato stampa non abbia più senso, ma è certo che rendere profittevoli e misurabili queste attività richiede un grande sforzo di analisi e pianificazione. Contemporaneamente, rifiutarsi di utilizzare gli strumenti del Web (blog e social media) equivale a rinunciare a una fetta consistente di un mercato che sempre più attivamente ricerca soluzioni online e che baserà le proprie decisioni d’acquisto sui dati che avrà a disposizione. Se le informazioni che ti rappresentano saranno assenti, è chiaro che la tua non sarà tra le scelte possibili. Inoltre, togliendoti dal gioco non avrai l’opportunità di analizzare proprio quei dati che oggi diventano preziosi anche per migliorare il tuo marketing offline realizzato con strumenti tradizionali.
È un dato di fatto: oggi chi genera costantemente risultati positivi ha la capacità di strutturare una campagna marketing mirata e definita su proprio target.
Conosce il proprio target e sa come comunicare con lui.
Non ultimo, essere direttamente coinvolti nella comunicazione aziendale su Web risponde anche a un’altra esigenza fondamentale del consumatore: ottenere risposte personalizzate che danno un volto umano all’azienda. Il blog risponde perfettamente a queste due condizioni sia in fase di ascolto (analisi) che in fase di diffusione. Ti permette di conoscere meglio i tuoi clienti e di rivolgerti a loro in modo diretto.
ATTENZIONE
Un mix letale molto diffuso è rappresentato da un approccio di marketing e comunicazione tradizionale (io parlo e tu ascolti) applicato ai nuovi media. Decisamente il modo migliore per allontanare del tutto il consumatore. Comunicare con successo attraverso il blog aziendale richiede una predisposizione all’ascolto e al dialogo.
IN SINTESI
Pubblicità e media tradizionali funzionano sempre meno.
È possibile utilizzarli con successo, ma con un grande lavoro strategico di analisi (spesso troppo costoso per le PMI).
Il Web è invece una soluzione che non solo permette di raggiungere a un costo decisamente ridotto un bacino di nuovi clienti, ma spesso è l’unico canale utilizzato da una nuova categoria di consumatori, abituati a ignorare pubblicità e media tradizionali.
1.2. Le reali opportunità di oggi per professionisti e PMI
Esiste il marketing a costo zero?
Te lo dico subito.
Comunicare costa. Fare marketing costa.
Creare un messaggio e fare in modo che raggiunga il destinatario costa.
Non esistono alternative a buon mercato.
Non esistono scorciatoie.
Esistono soluzioni che funzionano.
Ovvero messaggi studiati per raggiungere un target definito e in grado di comunicare in modo chiaro.
Soluzioni capaci di provocare in chi ascolta una reazione.
Ogni altra soluzione è invece fallimentare, una perdita di tempo e soldi. Ecco perché molte aziende considerano pubblicità, marketing e comunicazione come discipline “sospette”. Mangia-soldi a tradimento.
In particolare, comunicare diventa uno spreco quando lo si fa con:
- il pubblico sbagliato
- il messaggio sbagliato
- il mezzo sbagliato
- la forma sbagliata
- nel momento sbagliato
- in un mix di queste condizioni.
La paura oggi non dovrebbe essere quella di spendere tanto, ma di spendere male i propri soldi in attività di marketing inefficaci. Quando un’attività di marketing ha un ritorno positivo (ROI + %) il problema non esiste. Con un ritorno positivo infatti non esiste investimento caro o troppo costoso.
1.2.1. Soluzioni gratuite offresi
L’interesse naturale del lettore (quello che su Web viene definito traffico organico) è alla base del successo di un blog aziendale.
Questo però ha contribuito alla diffusione di una convinzione errata e pericolosa secondo cui la comunicazione e il marketing fatti su blog e social media siano a costo zero.
Il traffico è gratuito, di fatto non si paga come invece accade con la pubblicità online, ma le condizioni necessarie affinché questo traffico venga generato hanno un costo. La creazione stessa del messaggio ha un costo e l’analisi che permette di generare un messaggio nel modo corretto ha un costo. Quindi, la differenza non sta tanto nel costo, ma nella possibilità di avvicinarsi con più precisione al risultato desiderato. I dati a disposizione sono maggiori e gli elementi di controllo sono maggiori. Inoltre, la possibilità di cambiare alcuni dettagli strada facendo è uno dei vantaggi della comunicazione online: prova a farlo con la cartellonistica 7 x 3 con cui hai fatto tappezzare la città!
L’INVESTIMENTO PIÙ SAGGIO PER PICCOLE E GRANDI AZIENDE
Diventa tu stesso il media. Il blog aziendale ti permette di mettere al sicuro i tuoi beni più preziosi: i contenuti e il traffico che generi.
Senza un media proprietario non puoi avere controllo su contenuti e traffico, è questa la differenza tra il blog aziendale e la moltitudine di social media presenti in rete che di fatto non ti appartengono.
QUANTO MI COSTA UN BLOG AZIENDALE?
Se vuoi calcolare il costo di un blog aziendale non considerare aspetti tecnici come hosting, dominio, template e grafica. Tutti costi reali, ma oggettivamente marginali.
Ragiona invece su:
- analisi (capire cosa vuole il cliente)
- produzione di contenuti (realizzare contenuti che rispondono a domande specifiche)
- diffusione (fai sapere cosa succede sul tuo blog diffondendo i tuoi contenuti).
Il successo del blog dipende da questi tre fattori, impercettibili quando si osserva un caso di successo dall’esterno. Infatti, una comunicazione di valore risulta semplice nella forma e nei contenuti e quindi non attira la nostra attenzione; per questo si finisce per sottovalutare il valore dei contenuti, che restano il vero carburante del blog e per questo sono l’aspetto a cui dovresti prestare più attenzione.
1.2.2. Assicurati un futuro certo con il blog
Questa è la tua assicurazione per il futuro!
Investire su uno strumento proprietario come il blog ti garantisce un ritorno anche nel lungo periodo, visto che il CONTROLLO TOTALE SUL MEDIA che utilizzi è il miglior presupposto per dar vita a una strategia che durerà nel tempo. Senza brutte sorprese.
Per la tua azienda significa:
- parlare al tuo pubblico e non a un pubblico in prestito
(pubblicità e social media) - usare un tuo spazio e non essere ospite in casa d’altri
(pubblicità e social media) - avere il controllo sugli strumenti che ti permettono di entrare in contatto con i tuoi clienti (tempi, forma, contenuto).
La scelta più importante è quindi nelle tue mani: dove vuoi investire oggi le tue risorse?
ATTENZIONE
Essere un media proprietario e avere libertà su forma e contenuto del tuo messaggio non è l’elemento che ti garantirà i risultati che cerchi. I clienti non arrivano per questo. Un’analisi attenta del tuo target e dei tuoi competitor restano un punto di partenza obbligatorio per elaborare un messaggio efficace. I clienti ti ascoltano e ti danno fiducia quando il tuo messaggio risponde alle loro esigenze. Una volta definito il messaggio avrai la massima libertà di espressione e di diffusione.
Quindi CAPISCI BENE COSA DIRE, e solo dopo procedi con il blog.
La tentazione di utilizzarlo perché “gratuito” è forte, ma non produrrà alcun risultato senza il messaggio corretto.
LETTURE CONSIGLIATE
Se vuoi approfondire il concetto di media proprietario ti consiglio la lettura di:
Taulbee Jackson, Erik Deckers, The Owned Media Doctrine: Marketing Operations Theory, Strategy, and Execution for the 21st Century Real– time Brand.
Alessio Beltrami
Ultimi articoli di Alessio Beltrami (vedi tutti)
- Smettiamola di parlare di contenuti di qualità! - 18 novembre 2015
- Cos’è un influencer e perché non ha bisogno di Klout - 26 maggio 2015
- A cosa serve un blog aziendale? - 30 aprile 2015
Libri scritti da Alessio Beltrami
