Psicologia del Marketing: il Viaggio del Marketer e il Richiamo di Psiche
Perché un marketer ad un certo punto sente la necessità di chiedersi se esiste una psicologia del marketing? Personalmente, non credo che domandarselo sia soltanto una questione di fare crescere le vendite. Credo invece che, a un livello più profondo, sia Psiche che manda il suo richiamo al marketer, a chi si occupa di marketing, per invitarlo a conoscerla, utilizzando però uno stratagemma: fare leva sul desiderio del marketer di persuadere gli altri, di convincerli a comprare in quanto obiettivo intrinseco nel marketing, per portare il marketer a conoscere prima la psiche degli altri e quindi dopo, inevitabilmente, anche la sua.
Psiche è costretta però ad usare appunto uno stratagemma, perché il viaggio necessario per arrivare a conoscerla, a incontrarla, è un viaggio faticoso, anche spiacevole, spesso doloroso ma in ogni caso ineludibile per la persona che sente, magari unicamente a livello inconscio, la spinta a crescere nella propria consapevolezza come essere umano oltre che come professionista. Come si svolge il Viaggio del Marketer, e soprattutto, dove conduce? Quali strade ti troverai, in quanto persona che si occupa di marketing, a percorrere se davvero ti domanderai quale sia la psicologia del marketing e vorrai andare fino in fondo a questo argomento? Proviamo a intuirlo insieme.
La Partenza: Il Marketing nel Castello Incantato
La favola di Amore e Psiche è una struttura psicologica, o se vogliamo uno storytelling, straordinaria per farci capire il Viaggio di Psiche verso la conoscenza di se stessa e il piccolo libro di Rafaél Lopez Pedraza “Amore e Psiche” è davvero prezioso a questo scopo. Questo libro affronta in chiave psicologica archetipale la celebre favola di Apuleio, che descrive appunto il percorso di Psiche, cioè della nostra anima, nel crescere e diventare consapevole di se stessa e dell’Eros che la muove, del desiderio che la spinge all’azione.
Con un’espressione veramente molto efficace, Pedraza descrive lo stato iniziale di Psiche che vive con Amore nel suo castello incantato: trascorre favolose notti con Eros nel suo bellissimo palazzo, ma questa situazione, secondo Pedraza, è quella di un “happy neurotic island”: Psiche ha tutti i piaceri immaginabili ma deve sottostare a un patto che le impedisce di vedere Eros. Il fatto che a Psiche sia impedito di conoscere il Desiderio, Eros, ma soltanto di viverlo, mette Psiche in una condizione di non conoscenza di se stessa. Perché il Desiderio, Eros, è parte essenziale di noi stessi.
Allo stesso modo, il marketer parte dall’happy neurotic island dei consumi: il nostro consumatore ideale è circondato da infiniti prodotti e innumerevoli piaceri, ma il marketer a un certo punto sente che il suo consumatore ideale non è felice. Perché il marketer stesso non è felice. Sente che, se anche si è circondati da ricchezza esteriore, esiste anche un’altra ricchezza, questa volta interiore, che dovrebbe essere conquistata. E allora l’incanto si spezza, e si incrina anche la fiducia nel fatto che i prodotti che il marketer sostiene, promoziona, pubblicizza, forse davvero non bastano per essere felici. E allora il marketer trova un’ottima scusa: occuparsi, per lavoro, della Psiche degli altri: qui il suo marketing comincia a evolvere e parte quindi per il Viaggio, interiore, del Marketer.
La visione ingenua della Psiche Pubblicitaria
La psicologia del marketing è probabilmente una psicologia ancora ingenua. Infatti, nonostante il marketing si occupi necessariamente della mente umana, del cercare in ogni caso di rapportarsi con essa, è curioso osservare che non esistano modelli di marketing che dichiarino qual è la loro visione della mente. Teoricamente, chi si occupa di marketing e di psicologia applicata al marketing dovrebbe dichiarare se lo fa all’interno di una visione freudiana, junghiana, comportamentista o comunque riferendosi a una delle tante scuole o correnti della psicologia.
Invece, la mente umana, nella pratica pubblicitaria, è vista implicitamente come un’entità molto semplice, costituita fondamentalmente dalla contrapposizione tra Ragione ed Emozione. In questa visione, il marketer agisce da un lato per rassicurare la Ragione e dall’altro, per stimolare l’Emozione. È un modello forse di vaga derivazione freudiana, che mette in primo piano un Eros visto come potenzialmente vorace consumista e un Super-Io che invece frena questi impulsi. Il marketer, in base a questa visione, sente quindi di dovere imparare a sollecitare l’Emozione e l’irrazionalità: sente di dovere apprendere la Psicologia del Marketing per meglio attivare questa parte inconscia della mente del cliente, di dovere diventare un fine persuasore che agisce sotto il livello della coscienza. E qui allora il marketer viene affascinato dagli strumenti psicologici che promettono di programmare, insinuare, ipnotizzare il desiderio del consumatore. La visione ingenua della Psiche pubblicitaria costringe quindi il marketer a vestire i panni del mago, del possessore di tecniche segrete e misteriose che gli consentono di creare bisogni laddove prima non c’erano, a diventare un nuovo pifferaio magico.
Per breve tempo indossare queste vesti è anche divertente, affascinante, sollecita il narcisismo del marketer, ma è un gioco che la sua Psiche non ama. Lei vuole conoscere veramente se stessa e non limitarsi a giocare con la Psiche degli Altri.
La Psiche del Marketer che inizia a studiare la Psiche
Se il marketer non si ferma alla ricerca dei trucchi da prestigiatore del consumo, allora entra davvero nel mondo di Psiche.
Comincia davvero ad interessarsi di Psiche in quanto tale e comincia a farlo con più rigore, meno fretta di arrivare a carpire strumenti, armi, arnesi da utilizzare per la campagna che gli hanno richiesto per il giorno dopo. Il suo ritmo di ricerca rallenta ed entra così davvero nel mondo di Psiche, che è un mondo fatto di tempo che scorre più lento. Perché i processi psichici sono lenti.
Questa fase del viaggio del marketer può durare anni: lunghi anni in cui studia e approfondisce la narratologia, la mitologia, la psicologia dell’inconscio collettivo.
Personalmente, credo che la Psicologia del Marketing sia per sua vocazione junghiana: il marketing si occupa di collettività, tende a cercare il comune denominatore tra le diversità degli individui, e approda quindi all’inconscio collettivo e alla visione junghiana che ha concepito questa idea. Il marketer può cominciare quindi a conoscere gli archetipi dell’inconscio collettivo e le strutture narrative archetipiche, ma ancora il suo desiderio è attratto dall’idea di sfruttare la Psicologia del Marketing per farne una Psicologia per il Marketing.
L’Archetypal Branding: il ponte tra la Psicologia del Marketing e il Nuovo Marketing
Quando il marketer entra nel mondo degli archetipi rimane sicuramente affascinato dalla potenza di queste immagini fondamentali per la psiche umana: capisce che essi sono alla base di qualunque narrazione di successo, in ogni tempo e in ogni luogo, che può accedere a un linguaggio universale e avvincente. Sapere che, ad esempio, la saga di Star Wars è nata dalla struttura archetipica del Viaggio dell’Eroe descritto da Joseph Campbell, che George Lucas ha ammesso di essersi ispirato grazie alla lettura di “L’Eroe dai mille volti” di Campbell, porta il marketer a pensare che adesso potrà utilizzare queste potenze dell’inconscio per creare azioni di marketing straordinarie.
Ma questa fase, in cui il marketer si sente davvero un mago dotato di poteri superiori, a un certo punto si interrompe: improvvisamente capisce che sta giocando con quanto di più sacro esiste nell’animo umano e che mettere le potenze dell’inconscio al servizio dell’ego, come scrisse il poeta William Blake, e ricordato dallo psicologo archetipale James Hillman, costituisce davvero “la via di Satana”. Allora il marketer ha paura, lascia perdere tutto questo argomento e si ritrae.
Oltre il fallimento c’è l’Amore: “Loveting!” la Psiche del marketer al servizio degli archetipi
Ma il viaggio del marketer non finisce a questo punto: anzi, è qui che comincia veramente.
Dopo avere accettato l’idea di non usare gli archetipi e la conoscenza dell’inconscio per fini persuasivi e quindi egoistici, finalmente il marketer sente che può, e anzi deve, proseguire nel suo cammino di conoscenza di Psiche. Sente infatti che l’atteggiamento giusto da tenere è quello di conoscere Psiche seguendo il suo richiamo, senza preoccuparsi di cosa potrà trarre da questo incontro e da questa conoscenza. Allora il marketer concepisce l’idea di non utilizzare Psiche ma di mettersi al suo servizio: comincia a conoscerla, ad ascoltarne gli archetipi cercando di capire quale sia il loro messaggio ed il loro insegnamento proprio riguardo alle ragioni stesse del marketing. Da questa disponibilità nuova nasce l’idea che gli archetipi siano parti della nostra personalità e che siccome la missione esistenziale dell’essere umano è l’individuazione, trovare il Sé, almeno nell’idea di Jung, allora il marketer capisce che questo percorso di individuazione è fondamentalmente un percorso di integrazione degli archetipi della nostra personalità. In quest’ottica, e ciò riguarda davvero direttamente il marketing, gli archetipi sono dunque bisogni umani: abbiamo bisogno di fare vivere gli archetipi dentro di noi e attraverso le nostre azioni, stando attenti a che sia il loro lato luminoso ad essere espresso attraverso la nostra vita e la nostra professione. Questa è l’idea alla base di “Loveting! 127 Archetipi per il Management Olistico“: la mappa dei bisogni umani nascosta nel cuore di ognuno di noi.
In “Loveting!” ho cercato infatti di descrivere la geografia archetipale interiore di ogni persona, senza decidere aprioristicamente a cosa sarebbe servita. Questo è stato molto difficile: lasciare che la mappa indicasse la direzione da seguire nella nostra professione e che ci dicesse cosa dobbiamo fare quando facciamo marketing, ammesso che lo dobbiamo e lo possiamo fare.
La Mappa dei Bisogni Umani: la geografia di Psiche
“Prima dell’illuminazione zappi l’orto. Dopo l’illuminazione zappi l’orto”. Questo detto zen si è dimostrato vero anche per il marketer alla ricerca di Psiche. Il messaggio degli archetipi è che sì, va bene conoscere Psiche e poi continuare a fare marketing. Perché l’informazione di Psiche è letteralmente in-formazione, nuova conoscenza che ti cambia e ti conferisce nuova forma interiore. Ciò che questa informazione trasforma è proprio il desiderio del marketer: non soltanto il desiderio di chi fa marketing diventa desiderio di servire i bisogni umani e quindi i desideri dell’anima delle persone, di Psiche, ma ciò che di straordinario succede è che il marketer scopre che proprio i bisogni di Psiche sono ciò che lo lega a ogni altra persona, e che non è solo, che non deve agire da uno stato di separazione rispetto a chi riceverà la sua azione.
La sintesi dei Bisogni di Psiche risulta infatti essere il bisogno di realizzazione personale, dando senso alla propria esistenza compiendo l’impresa di migliorare il mondo e soprattutto facendolo insieme agli altri.
Il desiderio di migliorare il mondo è infatti lo strumento attraverso il quale possiamo riuscire a rompere il nostro egocentrismo e il nostro conseguente isolazionismo: sentire e vivere il bisogno di compiere l’impresa di migliorare il mondo prima o poi ci farà capire che non possiamo farlo se non con l’aiuto degli altri. Il desiderio di cambiare il mondo, che comunque può rimanere a livello egoico, prometeico, facendoci sentire come benefattori dell’Universo creando uno stato di inflazione psicologica, può essere superato dalla consapevolezza che nessuno salva il mondo da solo, così come nessuno si salva da solo, e che le grandi imprese si fanno soltanto insieme. In uno stadio successivo, si capirà poi che questo opus alchemico, questo grande ideale utopistico non era altro che una grande, ma anche bella, scusa, uno stratagemma che ci siamo inventati per unirci agli altri.
Il Marketing dei Bisogni Umani: ritorno alle origini
Se il marketer arriva fino a questo punto, il suo intento sarà diventato dunque quello di migliorare il mondo: ma come?
Se avrà seguito il percorso degli archetipi, se avrà cercato di individuare i contenuti dell’inconscio collettivo, il marketer avrà già trovato la sua risposta.
Sì perché cercando le immagini persuasive universali, nella prima fase della sua ricerca, si sarà trovato di fronte effettivamente a delle immagini, perché gli archetipi sono anche e soprattutto immagini, ma anche ai bisogni profondi di ogni essere umano.
Gli archetipi rappresentano, come affermato già in precedenza, infatti anche bisogni umani profondi: se davvero essi rappresentano parti della nostra personalità, e se, come sosteneva Jung, il fine dell’uomo è l’individuazione e se, sempre secondo Jung, l’individuazione consiste nell’integrazione delle diverse parti della nostra personalità, allora queste parti, cioè gli archetipi, sono ciò che abbiamo bisogno di fare vivere dentro di noi, le nostre parti profonde da attivare nella nostra vita.
In questo senso il marketing, inteso come strumento per vivere questi archetipi e soddisfare così il nostro bisogno di integrazione, ritorna alle sue origini: non più una disciplina volta a soddisfare i desideri, quali che siano, dei clienti, ma una pratica che punta prima di tutto a fare esprimere archetipicamente il marketer e, allo stesso tempo, attivare l’archetipo corrispondente negli altri, nei clienti. Perché quando un archetipo si esprime è come un fuoco: riscalda tutti, e non soltanto chi lo ha acceso.
I 16 Bisogni Umani
Parlando di Psicologia del Marketing a questo punto vediamo nel dettaglio i 16 principali bisogni umani:
- Solution: trovare nuove soluzioni che risolvono problemi
- Community: vivere esperienze insieme
- Ethical Innovation: ampliare la sfera del diritto al benessere
- New Culture: esprimere nuovi stili di vita
- Political Impact: incidere a livello normativo
- Reconciliation: passare dalla competizione alla cooperazione
- Sacrifice: spendersi per il benessere degli altri
- Passion: prendere rischi per eseguire la propria missione
- Trust: creare fiducia
- Expression: dare maggiore spazio all’identità
- Service Spirit: esprimere un nuovo e più alto spirito di servizio
- Personal Growth: proporre percorsi di crescita personale
- Joy: trasmettere il messaggio che la Vita e i suoi bisogni sono al centro
- Duration: creare valore per le future generazioni
- Excellence: esprimere un più alto livello qualitativo
- Salvation: salvare il mondo dalla deriva dell’economia
Dal percorso descritto fin qui, questi sono i bisogni profondi delle persone che emergono dalla ricerca archetipale del marketer, e di ogni persona, che costituiscono vere e proprie guide per l’azione di marketing. L’azione di marketing dovrebbe infatti puntare a soddisfarli: e se possibile, tutti e contemporaneamente. In pratica emerge un piano di azione complessivo che dovrebbe ispirare ogni progetto di marketing.
In una modalità più narrativa possiamo descrivere questo piano di azione nel seguente modo:
“L’azione di marketing dovrebbe creare innanzitutto qualcosa di nuovo e utile per le persone e non soltanto limitarsi a proporre qualcosa di nuovo per l’azienda o di leggermente migliorativo rispetto all’offerta esistente sul mercato (1 Solution). Questa azione dovrebbe poi essere considerata in quanto tale come uno strumento per creare comunità tra le persone, dentro e fuori l’azienda, favorendo la collaborazione e la partecipazione al suo svolgimento (2 Community). Il suo scopo dovrebbe essere quello di rendere partecipi nuovi soggetti alla sfera del benessere, ampliare il cerchio di chi consideriamo i beneficiari del diritto al benessere, sia che si tratti di nuovi segmenti di persone attualmente escluse dagli scopi dell’azione aziendale, sia che si tratti di animali, dell’ambiente o dei diritti delle future generazioni (3 Ethical Innovation).
Tutto questo dovrebbe ispirare nelle persone non soltanto una nuova modalità di consumo di un prodotto o servizio, ma un nuovo stile di vita, un nuovo modo di pensare (4 New Culture). L’azione di marketing dovrebbe avere anche un obiettivo normativo, puntare cioè a introdurre innovazioni che poi diventano obbligatorie per legge (Political Impact). Per ottenere questo risultato a livello politico-sociale, l’azione di marketing dovrebbe essere in grado di unire i diversi attori del settore, competitor e movimenti sociali (6 Reconciliation).
In tutto questo, è necessario che l’azienda identifichi realmente i suoi scopi ed interessi con quelli della società intera, identificandosi con essa (7 Sacrifice). Per fare tutto ciò, l’azienda deve essere disposta a prendersi i rischi necessari (8 Passion). La base di questa azione deve essere la fiducia: l’azione di marketing deve creare fiducia (9 Trust).
Uno dei risultati dell’azione di marketing dovrebbe essere la creazione di nuovi spazi di espressione dell’identità delle persone, sia a livello individuale che di specifiche culture, territoriali o valoriali (10 Expression). Tutta l’azione di marketing dovrebbe essere sorretta da un più alto e intenso spirito di servizio, espresso con creatività e con spazio per l’apporto personale (11 Service Spirit). Essa dovrebbe inoltre proporre alle persone un percorso di crescita e apprendimento, trasformandole interiormente (12 Personal Growth). Dovrebbe anche trasmettere un nuovo messaggio di gioia, mettendo la vita, la sua cura, la soddisfazione dei suoi bisogni, al centro dell’azione aziendale ed economica (13 Joy). Oltre a creare valore per chi è presente in questo momento, dovrebbe anche costruire, dare un contributo alle prossime generazioni, anticipando sviluppi futuri e tramandando valori del passato, fornendo quindi un contributo di civiltà (14 Duration).
Un più alto livello qualitativo del prodotto o servizio dovrebbe essere il risultato cui ogni azione di marketing dovrebbe tendere, che dovrebbe porsi l’obiettivo della perfezione di ciò che si realizza, così come possiamo concepire tale traguardo (15 Excellence). Infine, l’azione di marketing dovrebbe rappresentare il contributo a ricollocare l’azione economica all’interno del suo significato originario: cura della casa, la sua corretta amministrazione, intendendo quindi come ambito dell’azione non soltanto l’azienda ma il mondo nel suo insieme (16 Salvation).
Questa mappa di bisogni umani dovrebbe dunque rappresentare la mappa della psiche del marketing, cioè delle persone che si occupano di questa disciplina per guidarli nella loro azione, marketer che intendono davvero soddisfare bisogni e non creare semplicemente desiderio nei confronti di un prodotto o servizio dato. Se così fosse, si passerebbe da un marketing che ha come obiettivo di partenza quello di semplicemente vendere, rendendolo una prosecuzione della vendita con altri mezzi, ad un marketing che si pone come priorità quella di creare proposte che di per loro stesse hanno valore per le persone, e di coinvolgere i clienti nel processo stesso di marketing, facendoli passare dal ruolo passivo che oggi li contraddistingue ad un ruolo attivo nel processo di marketing.
Avremmo anche un marketing che non avrebbe così bisogno di contenuti per riempire i suoi canali di comunicazione: il processo stesso di marketing costituirebbe contenuto principale di comunicazione. E questo marketing non avrebbe bisogno di ricerche di mercato per sapere cosa desiderano o di cosa hanno bisogno i clienti: sarebbero i clienti stessi a manifestare i loro bisogni, e a soddisfarli direttamente prendendo parte al processo di marketing, come nel caso del bisogno di comunità,.
Sarebbe quindi un marketing davvero partecipativo, come la nuova realtà della Rete richiede in quanto ambiente intrinsecamente dialogico e conversazionale, un marketing nel quale i confini tra azienda e società circostante sfumano. Infine un marketing che andrebbe oltre la limitatezza della descrizione e del tentativo di soddisfazione dei bisogni specifici dei singoli soggetti in gioco, sia dei consumatori che degli imprenditori che delle aziende, per andare a puntare alla soddisfazione di bisogni che riguardano tutti contemporaneamente, bisogni transpersonali, di tutti.
Sarebbe, in una parola, un Marketing Transpersonale.
Quali saranno le strategie, le tecniche, le modalità operative di questo nuovo marketing? Saranno modalità partecipative, basate sull’incontro e il dialogo tra aziende e attori sociali. Ci stiamo lavorando: e speriamo che presto potremo documentare le prime case-history derivanti da questo nuovo approccio. Quello che è già successo, nel frattempo, è che a livello di Psicologia del Marketing, qualcosa, nella mente di un certo numero di persone, forse è già cambiato.
Gianluca Lisi
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