Dal viral all’utilità: i contenuti a tutto GAS
Si fa un gran parlare di Content Marketing, qualità dei contenuti, persuadere con i contenuti (sfociando anche nella captologia), qualsiasi-cosa-sia-inerente-ai-contenuti. Almeno nell’ultimo anno e mezzo. Almeno fra gli addetti ai lavori. Ma qual è la percezione fuori da questa cerchia di Figli del Diavolo digitale? A voler generalizzare, gattini&ricette e sono serissimo: ovvero pain and pleasure, o per dirlo all’italiana, croce e delizia di quanti si trovano a dover produrre contenuti e si scontrano con la realtà di chi fuori la macchina. Una realtà che sembra voler gridare vendetta rispetto a complessi algoritmi e campagne digitali ben architettate.
I contenuti a tutto GAS
In Interceptor Marketing ho accennato ai contenuti che devono essere a tutto GAS: un acronimo che sta per Gorgeous Asset Sharing, liberamente interpretato come valori fichi da condividere. Ho scelto l’aggettivo “gorgeous” non a caso, oltre perché mi completava l’acronimo per il modo di dire, anche perché è una sorta di esclamazione per dire “FICO!” in quel meraviglioso sottobosco che è l’ambiente geek. Avrei potuto usare pure “groovy” ma è così sotterrato che forse lo dicono i vermi (chi ha colto la citazione a Earthworm Jim ha la mia imperitura stima.. d’altronde si parlava di roba nerd-ish no?).
Di base, sono due le tipologie di contenuto che definiamo “fico” e condividiamo con i nostri amici: il virale/ludico e l’utilità. L’addetto ai lavori si trova sempre fra l’incudine e il martello quando deve sviluppare una strategia di contenuto. Analizziamone il dualismo con occhio analitico, quasi elettronico.
I contenuti ludici
Sono contenuti painkiller, ovvero antidolorifici dalla stressante vita quotidiana, dal più classico gattino no-brand fino a fenomeni spontanei come Coca-Cola e Mentos (un vero meltdown virale) per passare all’engagement che riesce a generare l’ormai mitologico team che segue la comunicazione online di Ceres. Attenzione, un contenuto ludico NON è automaticamente virale ed è ormai ampiamente assodato che il processo di viralizzazione ha una buona percentuale di casualità data dal timing, dalla tipologia di intrattenimento che genera e tutta una serie di fattori indiretti.
Tuttavia, con buona pace di chi aspirava a un Internet simile alla biblioteca di Alessandria (ma c’è anche questo), sono le cosiddette turbominchiate a essere spesso contenuti a tutto GAS. Sarebbe essere più falsi di Giuda ammettere che i contenuti divertenti non funzionano.. anzi! Certo, dipende il tipo di campagna che si va a sviluppare, per quale prodotto e con quale linea editoriale. La variabile è dettata spesso dal coraggio di osare. La gloria è spesso a un tiro di schioppo, caricato con una bandierina “BANG” tipo il Joker.
Il grado di coinvolgimento di un contenuto ludico è inoltre esponenziale e persuasivo: più diventa un fenomeno, più fa leva sul principio di facilitazione sociale, per il quale un gruppo di utenti sempre più grande sentirà il bisogno di “tenersi al passo” con l’ultimo video per poterne parlare, e a sua volta condividere, la chicca in grado di strappare un sorriso.
I contenuti informativi
Sono contenuti indispensabili come un giubbotto di pelle per il vero metallaro, che risolvono un bisogno secondo il principio del soddisfacimento. Ho una domanda, cerco una risposta online. L’ambiente del motore di ricerca, in questo senso, è il regno dei contenuti informativi. Per non restare vittima dei cambiamenti, Google stesso si è fatto foriero delle innovazioni più grandi in questo campo e riesce a dare la risposta più congruente possibile a data richiesta.
In questo caso, i contenuti a tutto GAS sono quelli in grado di soddisfare appieno la ricerca dell’utente, in modo più rapido possibile mentre questi è nello Stato Mentale ideale poiché nel famoso momento del bisogno.
Il principio della personalizzazione sui misura e i contenuti a tutto GAS
I contenuti fichi da condividere assolvono appieno a questo assunto della captologia e le pagine dei risultati di ricerca sembrano andare in questa direzione: se cerco un ristorante, mi viene restituita una mappa (che devo quindi rendere il più appetibile possibile), se cerco un tutorial su come truccarmi per andare a scuola ecco che i primi risultati sono dei video (perché esaudiscono al meglio la richiesta, e va da sé che allora il contenuto a tutto GAS non è testuale) e via discorrendo.
Content Marketing è..
Fare in modo che tutte le pistole sparino. Cosa diavolo vuol dire? Che dare GAS per sgommare via e far mangiare la polvere ai propri concorrenti è questione di creatività ma anche di disponibilità di investimento: non tanto di risorse quanto di tempo e fiducia nel progetto.
Oggi vince la gara chi è in grado di soddisfare – intrattenendo – gli utenti nel modo più congruente possibile. In Interceptor Marketing faccio questo esempio, partendo dall’insana passione per la pizza.
- Hai una scuola di pizzaioli acrobatici? Offri un assaggio con un video.
- Vuoi parlare della digeribilità dell’impasto? Sviluppa un’infografica.
- Hai 1001 gusti diversi? Redigi un e-book.
La variabile è: in quanti riescono a curare, o gli viene lasciato il tempo di, in modo invitante e fico ciò che ha da offrire? Chi ci riesce, rompe le consuete leggi e vince.
E tu? Hai mai creato un contenuto a tutto GAS?
Benedetto Motisi
Ho tenuto e tengo corsi per Upter, Politecnico di Milano, DoLab School di LUISS.
Aiuto ogni giorno singoli e aziende a trovare la giusta visibilità sul canale Search.
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