Calcolare il ROI (Ritorno sull’Investimento) delle attività online
Qualsiasi azione dà seguito al suo riscontro o, per dirla nella lingua dei comic, al suo feedback; tanto amato dai motivatori in quanto “nutrire indietro” più positivo rispetto all’impattante termine italico. Discorsi machiavellici alla Lex Luthor a parte, se l’assunto di apertura del post è vero lo è ANCORA di più nel campo del Web. Con buona pace dei super-eroi della libertà della Rete, stiamo assistendo al più grande esperimento riuscito di anarco-capitalismo della Storia dell’umanità. Roba che Wayne Enterprises scansate.
In un campo così determinato da regole di mercato, ciò che è importante è l’obiettivo che ci si pone per calcolare, a seguito delle attività per raggiungerlo, il ROI, ovvero il Ritorno sull’Investimento. Per dirla più semplice, se si è riusciti a pescare il Joker oppure il gioco non è valso la candela.
Si, c’è ancora chi non calcola il ROI
E non viviamo neanche più nell’epoca fumosa anni ’50, che nemmeno Gotham, della pubblicità tradizionale stile cartellonistica. Attenzione, NON voglio dire che questo tipo di promozione sia inutile, anzi, a livello locale è spesso imprescindibile per attività su strada e rivolte a un target generalista. Provocazione tipo inarcata di schiena di Catwoman: in questi casi è persino più efficace rispetto alle attività digitali – soprattutto se sono quelle “un tanto al chilo” proposte da sedicenti agency più caimane di Killer Croc.
Proprio perché si tratta di offerte che non tengono in minimo conto dello storico di un’attività commerciale e dei suoi obiettivi (figurarsi calcolare il ROI…) e propongono soluzioni che non si sa bene QUALE problema dovrebbero risolvere. Insomma, come mettere sullo stesso piano Ra’s Al Ghul (che oltre a non essere un cattivo geolocalizzato, ha un piano molto estremamente complesso di rinascita del mondo) e Mr. Freeze (che è mosso nelle sue azioni dall’amore per la moglie). Proprio restando in tema di ghiaccio e gelati, ti voglio portare questo piccolo caso studio, comprensivo di un calcolo veloce di ROI per un prospect.
Mi è capitato di fare un veloce colloquio con una gelateria artigianale di Monza che aveva ricevuto la consueta chiamata dal Waylon Jones di turno, il quale – oltre ad affermare la classica fregnaccia di chiamare da Google – per 500 €/anno assicurava la mitica prima posizione sul motore di ricerca. Punto. Basta. Nessun piano, nessuno studio, nessuna specifica sugli obiettivi del cliente.
Posto che sono più irritante dell’Enigmista per quante domande faccio, la principale posta alla gelateria è stata (oltre a informarmi sui gusti che avessero, ma è un’altra storia):
Qual è il vostro obiettivo?
Dalla risposta, si può iniziare a delineare il resto. Si tratta di un vero e proprio lavoro di indagine da GCPD, dove bisogna vestire i panni da Jim Gordon per scoprire, passo dopo passo, quale filo conduttore seguire. Se l’obiettivo fosse stata una generica visibilità online, magari per le consuete query quali “gelateria Monza” o “gelateria artigianale Monza” (dove sono comunque primi, nessuna delle agency prima che si era premurata di controllare), giusto per vanity, allora il posizionamento in sé sarebbe stato l’obiettivo e calcolare il ROI piuttosto semplice: il prezzo del preventivo è quello che hai speso per arrivare all’obiettivo. Pur tuttavia, visto che l’obiettivo era ben diverso (portare nuovi clienti nel locale) allora la situazione si complicava un po’.
Un caso studio tenuto in ghiaccio per te
Facendo un rapido esempio: la query “gelateria Monza” ha un volume di ricerca medio di 140 ricerche mese – con aumenti e crolli di stagionalità. Per semplicità, fissiamoci solo su questa variante e su questo dato. Quindi 140 volte in cui quel termine viene digitato su Google, magari non da 140 persone, ci sarà chi rifà la ricerca anche a distanza di tempo ma di certo non un singolo goloso, ma assumiamo sia così. Di questo numero, anche essendo primi, prenderemo sempre una fetta di click, non tutta la torta-gelato. Stimiamo un 20% (perché abbiamo i dati pregressi, perché conosciamo il settore etc..). Quindi 28 click.
SO che continuiamo a essere nel campo delle ipotesi come se stessimo cercando di capire chi è veramente il Joker, ma tutto il calcolo del ROI, per quanto preciso, è una stima. Questi 28 click generano la metà dei clienti in negozio (14) perché è una gelateria, porca miseria, e il gelato piace a tutti. E perché fondamentalmente è quello che stavi cercando nel momento esatto in cui lo volevi; quindi ti catapulti fuori di casa, salti sulla tua BatPanda e vai a prenderti ‘sto benedetto cono. Siccome siamo tanto golosi, prendiamo il cono grande da 3€. Assumendo che lo facciano anche tutti gli altri 14 avventori, sono 42 € in più al mese in cassa. Un ROI molto basso per un piano di search marketing, no?
Certo, non ho considerato tanti fattori in questo piccolo ragionamento, che nella realtà sono stati fatti: il ritorno su più mesi, i mesi di piena, la varietà di prodotti, se è più bella Harley Quinn o Poison Ivy.
Quel che importa qui, è sottolineare quanto sia più importante, PRIMA DI TUTTO, fare questo tipo di ragionamenti e POI strutturare un piano. Questo è insieme la forza e la maledizione delle attività di marketing digitale: la possibilità di avere dei dati (nell’esempio, il numero di ricerche mensili) che permettono di avere un calcolo di ROI più concreto (sebbene la divinazione sia appannaggio di Zatanna).
Tu, i tuoi calcoli te li fai?
Benedetto Motisi
Ho tenuto e tengo corsi per Upter, Politecnico di Milano, DoLab School di LUISS.
Aiuto ogni giorno singoli e aziende a trovare la giusta visibilità sul canale Search.
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