Lead generation: cos’è e come farla in 9 step
Se sei un imprenditore, o lavori in un’azienda, o ti occupi di web marketing, molto probabilmente hai un sito web. E se hai un sito web, almeno una volta ti sarai fatto (o ti sarà stata fatta) la fatidica domanda: “perché non facciamo un po’ di..?” dove al posto dei puntini puoi completare tu la frase, aggiungendo “SEO” o “Google Adwords” o altro. Questo approccio, spesso predominante nel web marketing lato impresa e lato consulente, si rivela in realtà miope: non solo perché il vero punto di partenza di una strategia di web marketing è l’obiettivo che l’azienda vuole raggiungere online, ma anche perché lo strumento (o gli strumenti) più adeguati a raggiungerlo possono essere definiti solo dopo aver definito l’obiettivo delle tue iniziative online.
Come potremmo dire rievocando un vecchio proverbio, nel web marketing non tutto fa brodo, ovvero non è detto che un dato strumento sia adeguato al tuo obiettivo online o sia adeguato in quel dato momento.
Perché ti faccio questa premessa metodologica? Perché è indispensabile per rispondere alla domanda che ci siamo posti nella prima parte del titolo di quest’articolo: che cos’è la lead generation? Cerchiamo di rispondere.
Lead Generation: cos’è?
Cosa significa, cosa vuol dire, in una parola qual’è il significato di Lead Generation? Ricollegandomi al paragrafo precedente ti do una prima risposta dicendoti: la lead generation è un obiettivo. Sì, proprio uno di quegli obiettivi delle tue iniziative online che dovresti definire prima di preparare l’arsenale di strumenti come il traffico organico, il traffico da Facebook o altro.
Entrando più nel concreto, per Lead Generation si intende letteralmente la generazione, nel senso di acquisizione, di lead. Ma cos’è un lead? Potremmo rispondere che è il dato di contatto di un potenziale cliente.
Ecco, possiamo definire lead generation quell’obiettivo che consiste nell’acquisizione del dato di contatto di un potenziale cliente. Ma aspetta Emanuele, mi dirai: perché dovrei acquisire il dato di contatto di un potenziale cliente? E soprattutto: è utile farlo per la mia attività? Cerchiamo di rispondere a queste 2 domande.
Lead generation: per chi è
Per quali tipologie di aziende, attività e business può essere utile un’attività di lead generation? La risposta potrebbe allo stesso tempo incuriosirti e stupirti: pressoché tutte le attività. In realtà la mia è una risposta che va specificata: la lead generation è sì un obiettivo che tutte le tipologie di attività possono perseguire, ma in modi differenti.
In Lead generation: Ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati parlo di 6 tipologie di attività che possono usufruirne, ma come anticipavo lo possono fare in modi differenti:
- o come obiettivo principale delle proprie iniziative online, come ad esempio avviene nei servizi (in questi casi si parla spesso di macro conversione)
- o come obiettivo a supporto dell’obiettivo principale, come ad esempio per i siti e-commerce (in questi casi si parla spesso di micro conversione).
Nel primo caso l’acquisizione del dato di contatto di un potenziale cliente può essere inteso come l’obiettivo di conversione principale (intendendo per ”conversione” l’obiettivo che vuole raggiungere un sito web) di chi, ad esempio opera nei servizi, come un avvocato, chi vende polizze assicurative, un parrucchiere.
Nel secondo caso, per quanto l’obiettivo di macro conversione di un ecommerce possa essere la vendita dei propri prodotti, l’acquisizione del dato di contatto del potenziale cliente può costituire un’iniziativa in vista della conversione principale.
Ad esempio, grazie ad una nutrita newsletter, il nostro e-commerce può veicolare novità, promozioni, che possono supportare l’obiettivo principale di vendita.
Ma la distinzione tra tipologie di lead generation non si ferma al costituire l’obiettivo principale di un sito web o un’iniziativa a supporto, ma coinvolge anche la tipologia di lead che acquisisci: cerchiamo di capire meglio. Una strategia di lead generation può essere infatti finalizzata, a seconda dell’intento di ricerca iniziale dell’utente, ad acquisire:
- un lead che potremmo definire “caldo” (quindi una classica richiesta di preventivo da parte di una persona che conosce il tuo prodotto o servizio e sta solo cercando a chi rivolgersi)
- un lead “tiepido”, da scaldare appunto, ovvero un potenziale cliente che o non conosce il tuo prodotto o servizio come possibile risposta a un suo bisogno (il bisogno potenzialmente ci deve essere, altrimenti il potenziale cliente non è a target!), o ha bisogno di essere educato al tuo prodotto, coccolato, magari di persona nel tuo ufficio o in modo automatizzato con alcuni strumenti e strategie che vedremo nel libro.
Per quanto in entrambi i casi possiamo parlare di acquisizione del dato di contatto di un potenziale cliente, la differenza sta nel target, nel potenziale cliente, o meglio nel suo intento di ricerca.
Forse avrai sentito parlare di Customer Journey: in ogni caso, come forse avrai intuito, il tuo potenziale cliente attraversa diversi stadi, un percorso fatto di diversi passaggi che possono (o non possono) avvicinarlo via via alla conversione. Nel corso di questo percorso (perdona il gioco di parole) il tuo potenziale cliente può attraversare diversi stadi di consapevolezza sul tuo prodotto o servizio.
Generalmente, una persona:
- non conosce la tua azienda, ma potrebbe cercarne il bisogno che soddisfa (ad esempio “Idraulico Padova”)
- non conosce la tua azienda, né il bisogno che soddisfa, ma ha alcune caratteristiche che potrebbero servirgli.
E ancora, il tuo prodotto o servizio:
- potrebbe essere semplice da capire
- potrebbe essere complicato da capire, o avere un costo proibitivo.
Ti ho illustrato questi 4 casi in quanto, nonostante in tutti si possa parlare di lead generation, cambieranno non solo la tipologia di strumento più idonea ad acquisire il lead, ma anche la funzione stessa del lead. Ovvero, come ho anticipato poche righe prima, un lead può essere acquisito a uno stadio differente del suo processo decisionale nei confronti del tuo prodotto o servizio.
Mi spiego con un esempio: ti svegli, vai in bagno e fai un’amara sorpresa: il rubinetto perde fiotti di acqua! Che fai? Prendi il tuo iPhone 7, accedi a Google, digiti qualcosa come “pronto intervento idraulico” e chiami il primo che trovi, o lasci il tuo contatto.
In questo caso il tuo lead è caratterizzato da un’urgenza.
E che dire se stai cercando “preventivo idraulico”? Magari l’urgenza è minore, ma sei sempre consapevole del servizio che stai cercando e sei vicino a volerne usufruire.
In questi casi, pur essendo distinti da una diversa tipologia di urgenza, il lead acquisito (cioè i tuoi contatti) sono a un certo stadio decisionale di consapevolezza del tuo prodotto o servizio. Vogliono da te, idraulico, un preventivo, o addirittura un pronto intervento.
Altro esempio: e se invece se tu amassi cucinare? E dicessi: “quest’anno voglio proprio imparare a cucinare meglio… farò un bel corso di formazione”! In questo caso il tuo potenziale cliente non ha una particolare fretta, né necessità, ma soprattutto probabilmente non sta nemmeno intenzionalmente cercando informazioni su un corso di cucina.
Ti ho illustrato alcune dinamiche diverse, caratterizzate da una consapevolezza diversa del tuo prodotto o servizio, della tua azienda, o da una ricerca attiva di esso o solamente da un interesse potenziale nei suoi confronti.
In tutti questi casi la tua strategia di lead generation cambia:
- nel caso il tuo potenziale cliente conosca e comprenda il tuo prodotto o servizio e magari si trovi in uno stadio decisionale in cui è vicino all’acquisto, la lead generation sarà funzionale all’acquisizione dei dati di contatto per una richiesta di preventivo o un appuntamento;
- nei casi in cui il tuo potenziale cliente non sta cercando attivamente il tuo prodotto o servizio, necessità di spiegazioni approfondite, ecco che la lead generation può diventare invece un processo più mediato, chiamato lead nurturing: “to nurture” significa letteralmente nutrire il contatto. Come una pianta che deve essere innaffiata per per crescere rigogliosa, così il tuo lead a volte non conosce il tuo prodotto o servizio come risposta a un suo potenziale problema, o lo conosce ma è complesso, magari costa molto o ha delle funzionalità difficili da comprendere.
In questi casi il tuo lead andrà appunto nutrito, magari inserendolo nel contesto di una sequenza di email che lo educano e lo preparano progressivamente all’acquisto.
In ogni caso quello che avrai capito che a seconda del target e del suo intento di ricerca cambiano il modo in cui intendere la lead generation e gli strumenti per farla: non a caso, comprendere il tuo obiettivo e target è il primo punto di un processo a 9 step, che iniziano tutti con la lettera C e non a caso ho chiamato le 9 c del web marketing.
Tutto parte dal comprendere l’obiettivo delle tue iniziative di web marketing e il tuo target: chi è il tuo potenziale cliente? Se non hai ancora definito una tua buyer personas, ovvero un archetipo del tuo potenziale cliente, nel mio libro ho elaborato alcuni suggerimenti da applicare anche in casi difficili e ti illustrerò 3 strumenti che ti possono aiutare. Se invece ti stai chiedendo perché è importante capire chi è il tuo potenziale cliente, ti rispondo che se non lo sai non potrai definire quali sono gli strumenti, le strategie e le modalità di comunicazione più idonee ad intercettarlo.
Lo step successivo del nostro percorso è proprio comparire al tuo target, ed è solo qui che entrano in gioco gli strumenti più idonei per farlo.
Nel libro parlerò approfonditamente di SEO, Google Adwords, Facebook Advertising e altri strumenti, declinandone le caratteristiche più funzionali alla lead generation. Ma siamo solo all’inizio del nostro percorso, perché una volta che hai compreso e sei comparso al tuo potenziale cliente, questo deve cliccare sul nostro annuncio o risultato. Nel web marketing si definisce CTR, acronimo di Click Throught Rate, il rapporto tra clic e impression ovvero quanti cliccano il tuo annuncio o risultato tra coloro a cui compare. Ottimizzare la percentuale di clic a parità di visualizzazioni è possibile ed è utile, dato che più clic significa più potenziali clienti che fanno uno step in più verso la conversione.
Ed eccoci atterrati nel sito: a questo punto è utile che crei una Connessione con il tuo utente: cosa significa creare una connessione? Vuol dire incentivare le possibilità di poterlo ricontattare. È una necessità che si riscontra per una serie di motivi, ma eccone due: non solo la stragrande maggioranza di chi entrerà nel tuo sito non convertirà subito (nonostante sia potenzialmente interessata al tuo prodotto o servizio) ma potrebbe non riuscire a tornare al tuo sito così facilmente. Ecco allora la necessità di creare una connessione, non solo tramite l’acquisizione dell’indirizzo email, ma anche con altri strumenti. Ti invito ad approfondire la questione data la sua importanza.
Procediamo: una volta che l’utente è atterrato sul sito dovrà essere Convinto e Condotto alla conversione. Cerco di spiegarti brevemente questi 2 passaggi con un esempio tratto dalla vita reale. Ti è mai capitato di entrare in un negozio e non comprare un oggetto che avevi magari visto in vetrina un attimo prima? Il prezzo era quello giusto, ma ci sono stati degli intoppi che ne hanno compromesso l’acquisto.
Quali possono essere stati? Ad esempio la commessa non si trovava, il negozio era in disordine o semplicemente non accettavano il pagamento tramite bancomat.
Ti suona familiare? Logiche analoghe avvengono online. È per questo che l’utente, atterrato sul sito, deve incontrare un esperienza persuasiva che lo convinca della bontà del prodotto o servizio che proponi e sia condotto nel modo più semplice e diretto alla conversione.
In queste 2 sezioni del libro vedremo come strutturare il tuo sito o meglio la tua pagina di destinazione con l’utilizzo di alcune tecniche persuasive perché sia efficace e come ottimizzare il modulo di contatto affinché non costituisca un ostacolo.
Ricapitoliamo i passaggi svolti: abbiamo compreso cos’è la lead generation, qual è il nostro obiettivo online e il nostro target, abbiamo scelto gli strumenti più idonei a comparire, abbiamo infine ottimizzato le possibilità che l’utente clicchi sul nostro annuncio o risultato.
Una volta atterrato sul nostro sito, ci siamo connessi, e abbiamo cercato di convincerlo della bontà della nostra proposta e condurlo in modo semplice e veloce alla conversione.
A questo punto, potresti usare il lead acquisito per Comunicare con lui, ad esempio attraverso delle strategie di gestione del lead che vedremo nel corso del libro, o per Conservarlo facendolo diventare ambasciatore del tuo brand, testimonial o semplicemente facendolo riacquistare il tuo prodotto o servizio.
In un percorso di 334 pagine, arricchito dai contributi di 5 professionisti del web marketing che hanno prestato il loro prezioso contributo, vedremo insieme strategie, strumenti e casi studio di lead generation da applicare subito alla tua attività. Cliccando su questo pulsante di seguito potrai trovare le prime pagine di Lead Generation: Ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati.
Ti aspetto a bordo! Buona lettura,
Emanuele Chiericato
Emanuele Chiericato
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