Customer Experience: il ruolo del contesto
Ecco il II Episodio incentrato sulla Customer Experience e sul ruolo del contesto, dedicato ai lettori dalla nostra autrice Giada Cipolletta, in tutte le librerie online e offline con “Customer Experience: Fai Marketing di Valore nell’Era dell’Esperienza”.
Customer Experience: l’incidenza dell’ambiente
Quanto può incidere l’ambiente nella nascita e nello sviluppo della relazione tra due persone?
Pensa al primissimo incontro: se entrambi non avessero scelto di abitare quello scenario non ci sarebbe stato alcun contatto.
Ora pensa agli incontri successivi, alla frequentazione: il luogo quanto può stimolare o ostacolare la comunicazione tra individui?
Nelson Mandela diceva: «Non c’è niente come tornare in un luogo che non è cambiato, per rendersi conto di quanto sei cambiato.»
Già, perché noi, e gli altri, cambiamo, così come possono cambiare i luoghi.
L’ambiente è un personaggio della nostra storia a tutti gli effetti. Se lui cambia, cambia la storia che raccontiamo, condizionando il modo di muoversi degli interpreti al suo interno.
Si sente spesso parlare di digital trasformation, di mutamento di paradigma, di evoluzione e adattamento al contesto, nella più darwiniana delle accezioni.
L’ambiente è il marketspace, lo scenario, il set della nostra soap opera digitale nel quale gli attori della comunicazione – Brand e Customer – interagiscono e scambiano valore.
L’atmosfera nel suo tripudio di sensi dimostra pragmaticamente come una delle figure retoriche preferite da chi si occupa di customer experience debba essere la sinestesia, la contaminazione dei sensi nella percezione. Profumi, colori, suoni incidono sui feeling (sensazioni e sentimenti, come dicevamo nell’episodio 1) dei protagonisti.
Se il luogo è eccessivamente affollato i due non riescono a dialogare, se fa troppo freddo provano disagio, se la gente all’interno urla o sta in religioso silenzio il loro modo di interloquire subisce un’ influenza, se il posto è troppo luminoso o troppo buio o se le pareti sono colorate con tonalità particolari ci saranno delle ripercussioni sul loro clima emozionale.
Lo stesso accade quando l’ambiente è costellato di bit.
Ipotizziamo, infatti, che l’appuntamento, il luogo dell’incontro tra Brand e Customer sia il sito web del primo.
Quali caratteristiche deve avere per favorire l’esperienza?
Contiamole sulle nostre dita:
1. Accogliere e mettere a proprio agio l’utente (che ancora non lo conosce e non sa nulla di lui). E l’esperienza offerta su desktop deve essere, fluidamente e senza interruzioni, la stessa su dispositivo mobile o su piano “fisico”.
2. Indirizzare e guidare nei percorsi con chiarezza (attenzione ad archittetura dell’informazione e usabilità)
3. Dare la possibilità di chiedere (il pulsante CERCA deve essere trovabile e sempre a portata di tastiera)
4. Parlare un linguaggio semplice e comprensibile
5. Ammaliare con un’interfaccia in grado di vestire al meglio la personalità di Brand
6. Invitare con stile a compiere un’azione attraverso CTA originali
7. Non eccedere con richieste di dati e informazioni da interrogatorio della Gestapo
8. Usare la tecnica narrativa “show, don’t tell”. È preferibile non ammorbare vantandosi delle proprie imprese. Meglio mostrare fattivamente (con case history, ad esempio) che si è bravi piuttosto che autocelebralo a parole.
9. Dare valore al contesto e, contestualmente (il gioco di parole è ovviamente voluto J), al tempo dell’utente, rispondendo in modo puntuale ed esaustivo alle richieste con testi originali e personali, immagini, video, audio, mappe e tutto quello che non porti a ricercare fuori da quel contesto
10. Offrire la possibilità di trovare, in qualunque pagina l’utente si trovi, i contatti per relazionarsi con Brand
Non esiste content senza context
Lo stile e i contenuti della comuncazione, pur mantendendo la propria unicità, si devono modellare su contesto e interlocutore.
Se ti chiedessero di raccontare qualcosa a una festa di bimbi dell’asilo, probabilmente non inizieresti a declamare il teorema di Poynting, vero?
Non possiamo progettare l’esperienza con il nostro utente senza tenere in considerazione il contesto nel quale lui entrerà in contatto con noi.
Tuttavia, i luoghi non sono qualcosa di esterno a noi, sono soprattutto quelli della nostra emotività, che condizionano le percezioni e l’esperienza.
Quanto incide il contesto emotivo e culturale dei protagonisti della relazione?
Pensa alla relatività dell’esperienza e all’altalena degli umori.
Ognuno di noi percepisce il contesto esterno in base al suo modo di sentire, qui e ora, in un dato momento. La sensazione, infatti, può cambiare funzionalmente al cambio d’atteggiamento, così come credenze e bagagli di esperienze passate possono condizionare la soggettività della sensazione.
La percezione del contesto ambientale, quindi, è legata a quello emotivo, culturale e sociale individuale, e può mutare in modo repentino.
Ti faccio un esempio:
se vai nel posto più bello del mondo ma sei triste, lo percepirai in modo diverso da quando sei allegro. La cosa più “divertente” è che il fatto di essere triste o allegro potrebbe variare solo in una manciata di minuti. No, non ti sto dando del bipolare: l’umoralità è umana.
Allora, se capire il contesto è importante, lo è ancora di più comprendere gli individui che operano in quell’ambito: Brand e Customer. Tu e il tuo cliente (che poi anche tu sei un cliente, in altri luoghi).
Ma come si fa? Ci vuole self awareness per fare brand awareness, e trovare i giusti argomenti per sedurre (dal latino se-ducere, attirare verso di sé) Customer.
L’appuntamento è per la prossima puntata, con il III episodio dedicato alla Customer Experience, firmato da Giada Cipolletta, autrice del libro Customer Experience: Fai Marketing di Valore nell’Era dell’Esperienza
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Giada Cipolletta
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Libri scritti da Giada Cipolletta
