6 importanti principi e step per creare un brand
Lo ammetto, probabilmente non ti basteranno 6 passi per creare un brand.
In realtà riuscirai a costruire il tuo brand, un buon brand, solo studiando, provando, sbagliando, riprovando. perché il brand diventerà l’essenza della tua azienda, lo sentirai dentro ogni dipendente, dentro ogni cliente.
Quando succederà questo, allora avrai costruito il brand perfetto per la tua azienda, perché ogni brand è unico ed inimitabile.
Ma torniamo ai 6 passi, che ti permetteranno di inquadrare quantomeno ciò che stai facendo oggi e magari stuzzicheranno la tua curiosità per spingerti oltre.
Partiamo dal principio però: un brand riconoscibile ed amato è la miglior cosa che possa avere un’azienda. Non lo dico io, lo dicono migliaia di ricercatori ed esperti di marketing nel mondo.
Per esempio Nielsen’s Global New Procut Innovation Survey, ci dice che il 59% dei consumatori preferisce comprare nuovi prodotti da brand cui hanno già familiarità.
Probabilmente hai una piccola azienda e ti ritroverai a lottare contro grandi aziende. In tale contesto, la dimensione di brand assume ancora più importanza poiché dovrai differenziarti.
Sia chiaro: branding è molto più che avere un logo figo o un advertising impeccabile. Hai bisogno di tanto e tanto altro.
Un marchio di successo deve essere ed avere tante cose… essere coerente nella comunicazione e nell’esperienza, attraverso per esempio:
- Ambiente (negozio o ufficio)
- Stampa, segnaletica, imballaggio
- Sito web e pubblicità online
- Social media e content marketing
- Vendite e servizio clienti
La costruzione di un brand è un processo che non dura pochi giorni. Richiederà un forte sforzo ma che ripagherà il tempo e l’investimento, nel medio/lungo termine, soprattutto nella relazione con clienti e potenziali clienti.
Creare un brand forte porterà più vendite, più passaparola, miglior reputazione (da gestire e monitorare, sempre).
Step 1: TARGET: PRENDI LA MIRA E…
A chi ti stai rivolgendo? Se la risposta è: tutti, non solo stia sbagliando il brand ma stai sbagliando proprio business.
Devi avere in mente chi raggiungere e come, devi adattare il tuo posizionamento, la tua specificità, il tuo messaggio, la missione.
Devi quindi studiare bene i comportamenti e stile di vita del tuo target.
Sicuramente una mamma single è un target diverso da uno studente: esigenze diverse, comunicazione diversa, esperienze ricercate diverse ma soprattutto bisogni. Proprio questi devi averli sempre in mente quando definisci ogni aspetto del tuo brand.
Step 2: BRAND MISSION STATEMENT
Qual è il tuo valore? Qual è lo scopo della tua offerta? Quale la tua missione?
Dovrai creare una chiara espressione di ciò che la tua azienda può offrire. Tutto ciò che farai in futuro dovrà essere coerente ed esprimere questa mission: personalità, messaggio, voce, slogan, comunicazione in generale, value proposition.
Uno slogan è banale crearlo, meno banale è dare una missione.
Tutti conosciamo lo slogan Nike: Just Do It. Ma conosci la loro missione?
La missione di Nike è: “Portare ispirazione e innovazione per ogni atleta nel mondo”. Questo guida ogni scelta di Nike a tutti i livelli.
Nike si spinge ancora oltre la loro missione, aggiungendo una nota in calce alla frase: “Se hai un corpo, sei un atleta”. Pensa a quanto è vasto il loro target con un disclaimer del genere! Ha grande respiro…
Step 3: POSIZIONAMENTO
Posizionarsi significa guardare alla concorrenza. Forse questo step andrebbe benissimo anche tra le prime due posizioni. Significa studiare il marchio dei competitors e cercare di NON imitarlo ma differenziarsi.
Il positioning è un’attività complessa ed articolata, a tal proposito ne parlo nel mio libro utilizzando il modello di Marco De Veglia che si articola in un modello semplice da applicare per creare brand di successo.
In estrema sintesi l’obiettivo è differenziare dalla concorrenza. Convinci un cliente ad acquistare da te rispetto agli altri.
Al’interno di questo step inserirei anche quello di sottolineare i benefit del brand, i servizi.. la c.d. unique selling proposition. Pensa ad Apple: sinonimo di design e facilità d’uso. Anche questi valori (chiamiamole anche associazioni di brand) dovranno guidare tutte le attività di marketing (idem il lancio di nuovi prodotti/servizi).
Step 4: IDENTITA’: CHI SEI?
Una cosa molto basic direi è dare una identità. Identità significa definire il tuo logo e tagline. I grafici la chiamano immagine coordinata.
E’ una cosa basic perché tutti la fanno ed è la base, ma non è semplice definirla bene perché deve essere coerente con gli altri step visti precedentemente e deve “spiccare” rispetto agli altri.
Si potrebbe parlare di colori, di psicologia e tanto altro ma per il momento mi fermo qui.
Step 5: DAI VOCE AL BRAND
La voce dipende dalla mission, dall’audience, dalle associazioni del tuo brand ma anche dal tipo di business e da altre variabili.
Dare una voce significa anche differenziarsi o parlare in modo giusto al tuo target per comunicare bene i tuoi valori ed instaurare una relazione profittevole e di valore.
Il tono di voce riguarderà tutti gli aspetti ed anche questo deve essere coerente: se vendi giocattoli sicuramente non potrai comunicare in modo freddo e distaccato, per fare un esempio banalissimo.
Potrai scegliere un tono di voce fresco e vicino, professionale, amichevole e personale, orientato ai servizi, basato sulla conversione, ironico, informativo e via discorrendo.
Sicuramente il tono di voce dovrà essere necessariamente stabile ovvero: non puoi decidere di cambiarlo ma deve seguire una strategia ben precisa. E’ necessario quindi costruire un messaggio che racconti ai
consumatori chi sei e cosa fai, il messaggio deve essere intrinsecamente connesso con il brand, dovrebbe (anzi deve) toccare le corde emozionali e soprattutto non deve spiegare il prodotto cosa fa ma
perché è importante per il consumatore. Tutto ciò avrà un effetto positivo sulla percezione del brand.
E ricorda: i consumatori cercando esperienze connesse con i loro bisogni e cercano interazioni genuine in cui si sentano a loro agio. Tienilo sempre presente quando costruisci
qualunque tipo di messaggio.
Dai personalità al messaggio e darai personalità al tuo brand.
Step 6: INTEGRA IL TUO BRAND IN OGNI ASPETTO DEL TUO BUSINESS E SII COERENTE
La costruzione e la gestione del brand non dovrebbe fermarsi mai. Esso riflette tutto ciò che fai a livello di comunicazione e visivo. Per esempio, è importante integrare il tuo slogan ed il tuo logo ad ogni livello (email marketing, semplicemente sul citofono della tua azienda, per dirne due). E’ un aspetto banale ma molti non curano questo aspetto e sono proprio le cose più banali che fanno la differenza. Ricordati quindi che a tutti i livelli deve esserci identità, tono di voce, consistenza del brand.
Inoltre, molti brand tralasciano un aspetto importante che è ciò che ho accennato al rigo precedente: la consistenza. Non si può pensare di cambiare uno o più aspetti del brand in continuazione (anche se molti brand famosi lo fanno) e questo è sempre più vero quanto più piccolo è il vostro brand. Questo perché è più difficile fare rebranding che fare branding poiché inconsistenza crea confusione ne consumatori soprattutto per le attività di marketing a lungo termine. Perciò sii sicuro di ciò che crei dal momento in cui crei, appunto, un brand.
Conclusioni: un solido processo di costruzione del brand trasformerà il tuo business, anche in mercati molto competitivi. I clienti ti identificheranno come leader in un mercato, percepiranno il tuo brand come unico o si ricorderanno del tuo brand, percepiranno più valore e si fideranno di più.
Tutte le attività di marketing che poi farai avranno un tasso di successo nettamente superiore ed il brand avrà un impatto anche in termini di valore economico nel patrimonio aziendale. Integra il tuo brand in ogni aspetto della customer experience e vedrai benefici già nel breve termine. Inoltre, l’identità visiva deve sempre rispecchiare valori e posizionamento, oltre alla mission della tua azienda. Infine, con lo storytelling potrai
coinvolgere maggiormente il consumatore sempre con un unico obiettivo: migliorare il brand.
Giovanni Cavaliere
Ultimi articoli di Giovanni Cavaliere (vedi tutti)
- 6 importanti principi e step per creare un brand - 16 giugno 2023
Libri scritti da Giovanni Cavaliere
