Instagram marketing per ristoranti: la strategia vincente
E’ inutile negare che, specialmente nell’ultimo biennio, i Social Network sono stati la chiave di volta che ha portato innumerevoli attività commerciali ad incrementare concretamente i propri numeri. E non parlo di engagement, insights, like, commenti. Parlo di conti, quelli che si fanno a fine anno.
Mi occupo di Marketing su Facebook da prima che esplodesse, ho iniziato nel 2011, per una fanpage che ancora, tra l’altro, gestisco. Come potrete ben immaginare, quindi, ne ho viste di
cotte e di crude.
Ho visto la gente criticare questo “nuovo mondo” e poi entrare a farne parte, come è giusto che sia. Ho visto i profani diventare credenti, ed ho visto quelli che io chiamo “i surfisti”. Ovvero, quella categoria di persone che improvvisano un mestiere, e devo dire, a volte anche piuttosto bene! Chapeau quindi, al 100%, a chi si inventa un lavoro, in ambito digital e non.
La mia posizione in merito è risaputa, ho dedicato un intero capitolo del mio libro “Presenza Online Efficace” a parlare di come stare attenti, come non bruciare budget ed evitare macro errori. Dovete sapere però, che come è facile sbagliare una “sponsorizzata”, o affidarsi a qualcuno che altro non può che lederci l’immagine, è altresì semplice sbagliare con il “fai da te”.
Mi spiego meglio.
Come ben si sa, il web è colmo di contenuti gratuiti o quasi, infoprodotti, testi e tutorial. E ve lo dice una che per due anni, nonostante un master in Marketing e comunicazione, ha acquistato tanti di quei mini corsi quasi gratuiti da aver speso quasi più che a frequentarne uno veramente valido, che di certo non costa meno di 4 cifre a week end. E di conseguenza, applicando le informazioni “generiche” reperite qua e là, inevitabilmente ho peccato nel mio lavoro.
Cercare di “studiare” è normale, e non è sbagliato, in merito io consiglio sempre di scegliere una collana di libri specifica per il proprio settore, densa di autori veramente professionisti (per scelta personale, ritengo che chi opera sul campo abbia più da trasmettere rispetto a chi esercita attività di docenza, ad esempio), per questo ho individuato un paio di case editrici con dei testi idonei per il mio percorso, ed è con loro che studio o mi documento, oltre alla formazione in aula. Ma andiamo al sodo.
<<Elena, cosa ci stai dicendo?>>
Precisamente, vi sto dicendo che se vi siete documentati sul web riguardo ad attività come l’Instagram Marketing ed avete provato ad applicare concetti sparsi reperiti qua e là, è normalissimo che non abbiate ancora intravisto nemmeno l’ombra di un risultato. Sarebbe strano il contrario. L’idea di questo articolo è nata da una domanda postami in radio questa estate, da un ascoltatore. A lui risposi che il mio consiglio è quello di scegliere una collana di testi / corsi di formazione specifica, e darci dentro.
Da quel giorno ho ricevuto innumerevoli richieste di consulenza riguardo Instagram, ed ho parlato con le persone tanto da rendermi conto che c’è un problema di fondo, che accomuna molti imprenditori / dipendenti che si occupano di gestione Social network per l’azienda per la quale lavorano.
Tutti i clienti che incontro in ufficio o su Skype mi dicono “ho fatto belle foto, ho fatto venire fame ai visitatori, ho usato gli hashtag giusti, ma non vengono a cena nel mio ristorante”.
Ecco, ecco quali sono i comuni denominatori che caratterizzano le risorse Open Source. E’ naturale, è ovvio che il materiale debba essere eccellente, ma non basta, non basta più per avere i risultati che si ottenevano quando su Instagram o Facebook, a fare un lavoro decente erano in quattro o cinque.
Instagram marketing: tutto parte dalla strategia
Ho pensato quindi di condividere un caso studio specifico di un’azienda cliente.Per affrontare tematiche ed esempi che tutti conosciamo, parlerò di cibo, di ristorazione, di Marketing applicato ai ristoranti a tutti gli effetti, utilizzando la leva Social network (Facebook e Instagram) e una strategia creata ad hoc.
Partiamo dal principio: ho fatto tutto io? No. Ha fatto tutto il cliente? No. La capacità imprenditoriale ed il Marketing non possono essere scissi, mai. E quando un buon imprenditore fa del buon Marketing, sia esso prevalentemente basato sui Social (Facebook e Instagram sono quelli di cui io mi occupo) o su altri canali, state pur certi che i risultati arrivano, fioccano, esplodono.
Qualche mese fa mi contatta una ragazza che io non conoscevo, e mi dice di aver inaugurato un locale. Molto particolare, di cui onestamente non conoscevo il format. Si trattava di un market di cibi etnici, con all’interno un bar con piccola cucina, in cui servono una selezione di neanche 10 piatti, molto tipici, selezionati, di gran qualità.
Mi sono quindi documentata ed ho potuto constatare che format del genere, in Italia, hanno quasi sempre floppato.
E’ qui che entra in gioco la formazione. Le risorse Open Source emetterebbero questa diagnosi: hanno fallito perché mancavano di focalizzazione, di categoria principale, hanno mischiato troppo e non hanno trovato il loro posto nel mercato.
Io invece dico che mancavano di strategia. Semplicemente. Ecco quello che ho fatto per questa attività:
Ho osservato chi entrava, cosa voleva, come usciva. Ho studiato tutti i prodotti, il difficile mercato locale ed ho annientato le informazioni soggettive e le supposizioni che il cliente mi aveva raccontato (che poi, si sarebbero rivelate perfettamente accurate, ma io in quella fase dovevo essere neutrale) per evitare di incorrere nel macroerrore di dare qualcosa per scontato, confondendo il gusto personale del mio cliente, con il gusto oggettivo del suo cliente finale, il
consumatore.
Instagram: l’importanza della nicchia
Ho individuato una nicchia di persone potenzialmente interessate al prodotto, persone che avrei potuto convertire in fan sfegatati. Ho trovato poi dei “già fan” del prodotto, ma clienti di competitors.
Ho trovato infine delle passioni primarie e correlate verso i prodotti trattati dal mio cliente.
Da lì, sono stata capace di creare un avatar principale e uno secondario, a cui indirizzare tutto il Marketing.
Le due nicchie si dividono in fan / interessati a quel particolare tipo di cucina, e fan che seguono le mode dei cibi etnici e sono appassionati di prodotti e tradizioni orientali. In tutto, nell’area di Cagliari, avevo a disposizione una nicchia di diecimila persone, stando a quanto Facebook ci calcolava.
Ho elaborato un piano editoriale che trasmettesse, in ordine:
-La qualità e l’autenticità della cucina
-La rarità dei prodotti nel market
-Senso di appartenenza / community / trend
Quindi, solo dopo aver elaborato il piano, ho stilato una lista di materiali che la cliente doveva farci
pervenire:
-Foto di alta qualità dei piatti con descrizione accurata
-Foto del locale in vari momenti della giornata
-Foto dei prodotti del market con spiegazione
-Ricette da preparare con quei prodotti
-Informazioni sulle tradizioni legate a tutti i prodotti, uno per uno
Su questi contenuti ci abbiamo scritto tutti i post, inserendo due elementi extra per colmare due obiezioni inconsce che avevo individuato mentre studiavo il target:
-Gif / Foto di Manga e cartoni animati ambientati in Giappone
-Un avatar disegnato da un grafico, della mia cliente in varie situazioni inerenti il locale, ovviamente in stile cartoon / manga, posizionando lei come Frontwoman del locale che ogni giorno consiglia ricette e cibi.
Instagram marketing: dalla strategia ai numeri
In 3 mesi di post gratuiti e con soli 100€ totali di due sponsorizzate investiti, grazie anche ad un sistema di intelligenza artificiale che le ho inserito su Instagram, i suoi numeri sono stati questi:
-Oltre 1.600 nuovi followers su Facebook
-Oltre 45.000 persone raggiunte in organico (post gratuiti)
-Una crescita progressiva del 300-400% ogni mese
-Oltre 100 messaggi ricevuti in fanpage
-Oltre 50 telefonate mensili provenienti dai Social
-Oltre 100 recensioni positive sparse per il web
-Oltre 2.200 followers Instagram
-Oltre 50 persone che si sono taggate nel locale
-Media di 50 interazioni a post (Facebook)
-Media di 90 interazioni a post (Instagram)
Mica male.
Dai uno sguardo al caso studio in questione su Facebook e Instagram: .
Elena Setzu
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