Il neuromarketing applicato al web: quali emozioni spingono i tuoi utenti all’acquisto?
Semplicemente, non li vedi: gli utenti del tuo sito web non sono lì, fisicamente in piedi davanti a te, non stanno girando tra gli scaffali del tuo punto di vendita. No, sono dall’altra parte dello schermo, invisibili. Eppure, grazie ad alcuni fondamentali strumenti di web marketing, sai tantissime cose su di loro.
Sai qual è la loro età, sai dove vivono, sai se sono uomini o donne, sai quale browser utilizzano, sai da quale dispositivo fanno i loro acquisti. Insomma, sai rispondere davvero bene alle domande chi, cosa e come. Ma nessuno dei dati in tuo possesso, di per sé, può dare una risposta a tutti i tuoi perché. E sono tanti!
Perché i tuoi clienti acquistano quel prodotto?
Perché quello e non invece quell’altro? Perché hanno compiuto quelle precise azioni prima di decidere l’acquisto? Non lo puoi sapere.
Il problema è che se non conosci le emozioni dei tuoi utenti, non puoi conoscere nemmeno i loro moventi. Ed è per questo motivo che, negli ultimi anni, sta crescendo a vista d’occhio l’interesse intorno al neuromarketing e in particolare alla relazione vigente tra emozioni e marketing.
Iniziare a pensare al nesso tra emozioni e marketing, tra l’altro, non è certo un passo da poco. Secoli e secoli di filosofie e di scienze ci hanno infatti spinti a pensare che, quando si tratta di prendere una decisione, l’uomo si affida al proprio raziocinio, mettendo da parte ogni emozione. Non è così, non lo è affatto.
Emozioni e marketing: il dato che ti manca
Prendi l’ultimo cliente di un tuo ipotetico e-commerce. Ipotizziamo che tu venda libri online: bene, il tuo ultimo cliente è stato Giacomo, di Perugia, 31 anni, che ha speso 16 euro per acquistare l’ultimo libro di Saviano. Lo ha fatto dal suo smartphone, tornando sul tuo portale dopo aver compiuto tre acquisti l’anno scorso. Ma non sai ancora perché ha acquistato quel prodotto.
Pensa tutto quello che puoi fare e che già stai facendo con i dati che già possiedi sui tuoi clienti. Sapere l’età media della tua audience ti ha aiutato tantissimo. Ecco, immagina quello che potresti fare conoscendo i motivi reali che spingono e muovono il tuo pubblico: potresti creare delle landing page ottimizzate al massimo, dando di volta in volta all’utente tutto quello di cui lui ha bisogno per fare un passo in più nel tuo funnel di vendita.
Tutto questo, però, può diventare realtà solo a patto di riuscire a fare luce sulla relazione esistente tra emozioni e marketing. Ed è proprio questo che voglio aiutarti a fare: nei prossimi paragrafi scoprirai infatti che è possibile individuare quella che è la personalità dominante della tua audience, così da poter creare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti per migliorare le performance dei tuoi siti web.
Sei pronto?
Il processo decisionale: due parole
La maggior parte delle persone è fermamente convinta di prendere le decisioni importanti – di fatto, più o meno, qualsiasi cosa vada oltre la mera scelta tra lo zucchero normale e quello di canna – in base a dei ragionamenti razionali.
Ecco, non è proprio così. Ti faccio un esempio:
Ipotizziamo che tu, l’anno scorso, abbia acquistato una nuova caldaia per il tuo appartamento. Ecco, ora, dopo solo 12 mesi, sei arrivato alla terza richiesta di riparazione. L’idraulico che te l’ha riparata – non proprio economicamente – le prime due volte ha detto che il problema è da ricondurre alla bassa qualità del modello di caldaia, il quale causa sempre questi problemi. La garanzia però è scaduta, il servizio clienti della compagnia da cui hai acquistato la caldaia non risponde e, quando risponde, glissa. Insomma, sai perfettamente che non c’è niente da fare, devi decisamente acquistare una nuova caldaia.
Questa volta però non ti vuoi far fregare di nuovo, e quindi non compri la prima caldaia che ti capita sott’occhio, muovendoti d’istinto. No: questa volta hai deciso di muoverti in modo diverso. Hai parlato con l’idraulico, ti sei fatto dare alcuni consigli su quale marca è da preferire, hai fatto delle ricerche su Internet, e sei persino passato in alcuni punti vendita diversi per dare un occhio ai prodotti presenti. Infine, ha comprato la tua nuova caldaia.
Ecco, dimmi un po’: quella tua decisione è stata fatta partendo da un ragionamento o dalle tue emozioni? Beh, di sicuro in questo caso ha investito molto, molto tempo nel trovare delle nuove informazioni per prendere una scelta razionale. Ma altrettanto certamente il tuo comportamento è stato motivato da un carico non indifferente di emozioni. Proprio così: a motivare tutto questo processo, infatti, è stata la tua paura di acquistare un’altra fregatura. Ancora prima, è stata in buona parte la rabbia di dover chiamare per la terza volta l’idraulico a spingerti a cambiare la caldaia.
Questa prospettiva – che tiene in considerazione la relazione tra emozioni e marketing – ribalta quello che si è pensato per secoli. Da Platone in poi, infatti, abbiamo imparato a pensare all’insieme delle emozioni come all’esatto opposto della ragione. Di più: le emozioni, nel processo decisionale, sono sempre state viste come un’interruzione, una distrazione.
A partire dagli ultimi decenni del secolo scorso, però, ha iniziato a farsi strada una nuova ipotesi, supportata dalle nuove scoperte nei campi dell’antropologia, della psicologia e della neurologia. Tra emozioni e marketing c’è una forte relazione, perché le emozioni e la ragione non sono due entità completamente separate, quanto invece due parti di un medesimo sistema integrato. Di più: un’emozione è in grado di imbeccare un’azione ancora prima che l’individuo dia il via al relativo processo cognitivo.
Sono sempre di più, insomma, gli scienziati fermamente convinti che le emozioni guidino le nostre azioni.
Ma come puoi riconoscere i moventi dei tuoi utenti per pianificare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti?
La comunicazione emozionale
Bene, ora sai che le decisioni dei tuoi clienti, le mie e le tue sono guidate – anche – dalle tue emozioni. Non ne sei ancora convinto? Beh, allora alzo la posta in gioco: sono pronto ad affermare che le emozioni – spesso e volentieri – hanno un peso persino maggiore rispetto ai ragionamento razionali e logici. Vuoi un esempio ancora più efficace del precedente per dimostrare quanto detto?
Bene, esci di casa, vai a farti una passeggiata. Allontanati un po’ dal centro della città, e spostati verso le zone residenziali, dove la maggior parte delle case ha un giardinetto. Bene, inizia a guardare i cancelletti d’entrata, e mettiti alla ricerca di eventuali cartelli che specificano il divieto di entrata. Corrieri, distributori di volantini pubblicitari, elargitori del Verbo: molte persone vogliono che il loro cancello esterno sia un limite invalicabile, e per questo appendono dei cartelli più o meno vistosi di divieto.
Ecco, ti invito a trovare dieci cartelli di questo tipo. Fatto? Bene. Ora conta quanti riportano semplicemente la scritta ‘Vietato l’accesso – Proprietà privata’ e quanti, invece, espongono la classica scritta ‘Attenti al cane’, con la figura laterale di un cane tendenzialmente aggressivo, o comunque non amichevole. Sono abbastanza certo che, molto probabilmente, 7, 8, 9, persino 10 cartelli su 10 apparterranno alla seconda categoria.
Perché? Beh, perché, come ho anticipato sopra, le emozioni hanno un peso più rilevante.
Nel primo caso, la semplice scritta ‘Vietato l’accesso – Proprietà privata’, si limita a comunicare un’informazione, basandosi sulla peraltro condivisa norma sociale per la quale si tende a rispettare la proprietà altrui. Il cartello raffigurante il cane, invece, imbastisce una comunicazione più carica, altamente emozionale: per la maggior parte delle persone, infatti, il solo pensiero di venire attaccati da un pastore tedesco o da un dobermann attiva automaticamente un meccanismo di difesa che li spinge ad evitare ogni rischio.
Quella comunicazione, insomma, provoca un’emozione precisa – la paura – che spinge ad un’azione altrettanto specifica – il non oltrepassare quel cancello.
Ecco, le stesse persone che sono spaventate da quel cartello arrivano poi sul tuo e-commerce a fare shopping o sul tuo sito alla ricerca della migliore soluzione per il proprio problema. Questo non vuol certo dire che devi mettere delle immagini in cui un pastore tedesco obbliga i tuoi clienti a riempire il carrello, no. Significa però che vale la pena pianificare dei messaggi tesi a incentivare certe emozioni negli utenti.
Come ha spiegato il neurologo Joseph LeDoux, «le connessioni dai sistemi emotivi ai sistemi cognitivi sono più forti delle connessioni che partono dai sistemi cognitivi per arrivare ai sistemi emotivi».
Partendo da questa particolare analisi dei flussi all’interno del nostro cervello, dunque, si ha un’ulteriore conferma della ridimensionata razionalità dei nostri processi decisionali.
I processi impliciti e i processi espliciti
Facciamo un passettino indietro: ben prima di pensare che potesse esistere una relazione tra emozioni e marketing, gli studiosi di economia classica hanno sempre pensato che i consumatori fossero degli individui prettamente razionali che prendevano le loro decisioni sulla base di ragionamenti logici e consapevoli.
Non serve certo però essere neurologi o psichiatri per sapere che esistono fondamentalmente due tipologie di riflessioni, ovvero quelle consce e quelle inconsce. Per capire quanto peso possono avere le prime e quante le seconde, pensa per un attimo al nostro cervello in quanto organo. Ebbene, il peso della nostra massa grigia equivale solitamente al 2% del nostro peso complessivo. Insomma, poca roba. Non fosse che questa parte marginale del nostro corpo consuma più del 20% della nostra energia. Quindi parecchia energia. Per risparmiare risorse energetiche, in modo da non cadere stremato a metà giornata, il nostro organismo ha quindi imparato a dosare accuratamente gli sforzi, limitando al minimo il pensiero conscio, ovvero l’unico che possiamo controllare.
Questo significa che, per non andare incontro ad un eccessivo uso di energia, il nostro cervello processa la maggior parte delle informazioni che ci arrivano dal mondo esterno in maniera inconscia, con dei processi dunque impliciti. Pensa a tutte le cose che stai vedendo adesso, a tutti i particolari visivi che ti circondano: gli oggetti in primo piano, quelli in secondo piano, quello che accade fuori dalla finestra… la stragrande maggior parte di questi stimoli viene processata in modo implicito. Lo stesso vale per gli stimoli sonori, per le informazioni tattili e via dicendo.
Più nello specifico, tutti questi pensieri inconsci prendono forma nel nostro sistema limbico, il quale non a caso viene spesso chiamato ‘cervello emotivo‘. Ed è proprio qui, dunque, che per una pura questione di risparmio energetico, viene presa la maggior parte delle nostre decisioni, attraverso dei processi impliciti.
Non solo lasciamo gran parte del lavoro al nostro sistema limbico, e quindi al nostro cervello emotivo. Va anche sottolineato, infatti, che questa parte del nostro cervello processa le informazioni in entrata in appena un quinto del tempo che viene invece richiesto dal nostro cervello cognitivo, ovvero dalla neocorteccia. Di più: la reazione emozionale che viene avviata nel nostro cervello ha una potenza maggiore rispetto alla reazione razionale: quale delle due, dunque, può avere maggior impatto nell’innescare un’azione?
Spostiamoci nuovamente dalla neurologia pura allo studio della relazione tra emozioni e marketing. Pensa dunque ai tuoi utenti: anche le loro decisioni di acquisto nascono dal processo implicito di migliaia, di milioni di segnali che hanno digerito inconsapevolmente. E la loro decisione, molto probabilmente, verrà presa ancora prima che i rispettivi sistemi razionali se ne rendano conto.
Come puoi applicare tutto questo ai tuoi progetti digitali? Insomma, come puoi trasformare in vantaggio il fatto di sapere che esiste una relazione tra emozioni e marketing?
Come pianificare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti
Il primo grosso ostacolo, per te che gestisci un e-commerce o un sito di business, non è quello di creare dei copy e delle grafiche in grado di coinvolgere emotivamente il tuo pubblico. Ancora prima, infatti, devi capire quali sono i principali e più potenti driver emotivi del tuo pubblico, cosa che nessun strumento di Analytics, di per sé, riuscirà mai a dirti. Quando avrai la certezza di conoscere questi driver, dunque, potrai integrarli nella tua strategia.
Perché si afferma candidamente che l’individuazione di questi moventi emotivi è tutt’altro che semplice? Beh, perché nemmeno i consumatori stessi, se sottoposti ad una macchina della verità, saprebbero talvolta affermare con certezza quali sono i motivi reali che li hanno spinti verso un determinato acquisto.
Sicuramente ti daranno una risposta, dicendo di aver comprato quel libro perché ne hanno sentito parlare bene, o che hanno acquistato quel pc perché ha una buona RAM. Ma in molti casi i motivi reali saranno taciuti e quindi nascosti, essendo tutt’altro che razionali e consci. Ma attenzione, il fatto che questi motivi non siano palesi non significa che sia del tutto impossibile scovarli.
Per riuscire a farlo, però, devi capire quali sono i principali sistemi emotivi della nostra mente, e come questi possono influenzare le nostre azioni. Semplificando al massimo, possiamo dire che nella nostra mente ci sono tre grandi sistemi da tenere in considerazione quando si parla di emozioni e marketing, ovvero:
• Il sistema della curiosità, attratto dalle novità. Tutto quello che è curioso, sorprendente, nuovo ed eccitante va a punzecchiare questo particolare sistema, il quale disprezza e rifugge ogni tipo di noia;
• Il sistema del dominio, che punta alla perfomance, a raggiungimento uno status migliore, ad una maggiore autonomia e quindi alla vittoria sui concorrenti. Ovviamente questo sistema ci allontana quanto più possibile dall’impotenza, come anche dalla rabbia;
• Il sistema dell’equilibrio che, come suggerisce il nome, mira alla stabilità. Odia i rischi inutili, si accende insieme alla paura e all’ansia, ma di fatto permette di stabilire situazioni di armonia e di sicurezza.
I primi due sistemi, ovvero quello della curiosità e quello del dominio, sono i più ampi del nostro cervello. E non è tutti qui: sono anche quelli maggiormente orientati al rischio. Insomma, quando ci ficchiamo in qualche brutto guaio, molto probabilmente c’è il loro zampino di mezzo.
Adesso non ti resta nient’altro da fare che capire come sfruttare a tuo favore – e quindi a favore dei tuoi progetti web – queste informazioni. E per farlo, un gruppo di ricercatori tedeschi ha messo a punto il cosiddetto modello Limbico. Ne hai mai sentito parlare?
Il modello Limbico
Non stiamo parlando di un modello improvvisato, costruito in alcuni giorni e messo online. No, stiamo invece parlando del frutto di uno studio lungo vent’anni, portato avanti da un gruppo di esperti, nella fattispecie il Gruppe Nymphenburg.
Basato sulle più interessanti scoperte nell’ambito della neurologia, della psicologia, della neurochimica e della biologia evolutiva, il modello Limbico è stato salutato come il miglior modello a livello mondiale per capire il comportamento dei consumatori, e quindi per tracciare con mano sicura le relazioni esistenti tra emozioni e marketing.
C’è un altro motivo per il quale il modello Limbico è così efficace: è stato realizzato appositamente per dare delle informazioni a chi si occupa di marketing. Non è l’adattamento di uno studio accademico, né una seconda interpretazione, si tratta in tutto e per tutto di uno strumento pensato fin dal principio per capire i moventi che muovono i consumatori, o meglio, i vari tipi di consumatore.
Il punto focale del modello Limbico è costituito dalla mappa – da quella che il mondo intero conosce ormai come la Limbic Map. Al suo interno sono stati inseriti i principali moventi, desideri e valori umani, meticolosamente disposti attraverso una lunga e attenta procedura.
Come anticipato, nel nostro cervello sono presenti tre principali sistemi emozionali, ovvero quello della curiosità (Stimulance) quello del dominio (Dominance) e quello dell’equilibrio (Balance).
Tutti e tre sono presenti in ognuno di noi, ma va sottolineato che, nella maggior parte degli individui, uno di loro tende a prendere il sopravvento. Tu, per esempio, potresti essere dominato dalla tua curiosità, mentre qualcun altro, lì vicino a te, potrebbe essere mosso principalmente dalla volontà di dominio e di vittoria.
In questo senso, il modello Limbico ci permette di suddividere i consumatori – l’umanità intera – in tante differenti categorie. C’è l’edonista, con il suo carico di curiosità e il suo desiderio di divertimento; c’è il tradizionalista, modesto e prudente; c’è l’ambizioso, che punta dritto verso il successo; e poi ci sono l’avventuriero, il libero pensatore e via dicendo.
Stai iniziando a capire come puoi applicare il modello Limbico alla tua strategia di marketing?
Una strategia diversa per ogni tipo di pubblico
Quale tipologia rappresenta meglio il tuo pubblico? Un e-commerce che vende attrezzatura per la caccia dovrà guardare da un certo lato la mappa Limbica, mentre un negozio online che vende decorazioni per découpage, beh, dovrà guardare da tutt’altra parte.
Ipotizziamo che il tuo pubblico sia costituito per lo più da edonisti, e quindi da persone alla ricerca di qualcosa di nuovo, di originale e di esclusivo. Difficilmente li colpirai con uno sconto, e tanto di meno rapirai la loro attenzione con un best seller.
Vuoi convincerli? Bene, presenta di fronte agli occhi di questi clienti un’edizione limitata, ovvero qualcosa che potranno avere solo loro e che quindi potranno sfoggiare.
La tua audience, invece, potrebbe essere composta da utenti tradizionalisti, conservatori e prudenti. Ecco, per riuscire a piazzare la tua merce dovresti puntare ad aumentare al massimo la loro fiducia nei tuoi confronti. Niente di meglio, in questo caso, delle recensioni positive, che daranno al cliente quella approvazione sociale che va cercando.
Oppure, infine, potresti avere a che fare con degli utenti che guardano dritti verso il dominio, e quindi verso la vittoria e la performance. Come puoi attirarli? Semplice: in questo caso un concreto sconto darà loro l’opportunità di fiutare l’affare, e di pensare quindi di raccogliere una piccola vincita personale con quel prezzo stracciato.
Conclusione
Bene, ora devi solo capire quale tipo di consumatore ti trovi davanti. O, ancora meglio, puoi impegnarti per capire quale tipo di clienti attirano i vari prodotti/servizi del tuo business digitale. Vendi attrezzatura sportiva? Ebbene, la promozione delle scarpe da corsa all’ultimo grido dovrebbe puntare soprattutto ai ‘performer’, mentre la tuta alare, beh, probabilmente dovrebbe strizzare l’occhio agli edonisti, sempre in cerca di qualcosa di diverso e di stupefacente.
Osserva, indaga, e monitora le performance del tuo sito: vedrai che, con un paio di aggiustamenti, anche tu potrai sfruttare a tuo favore le evidenti relazioni tra emozioni e marketing!
Ah dimenticavo…
Quello che ti ho descritto non è l’unico modello esistente che ti aiuta a prevedere con quale stimolo emozionale puoi influenzare il comportamento dei tuoi utenti.
Ne esiste uno ancora più dettagliato e concreto, che ho chiamato Emotional Journey e che troverai solamente sul mio libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web”.
’Emotional Journey infatti è un modello mentale basato sui 5 micro-momenti emotivi che caratterizzano il processo decisionale dell’utente online. Ognuno di noi, durante ogni fase che porta a compiere un acquisto sul web (o iscrizione, o richiesta informazioni), vive una sequenza di stati d’animo comuni e prevedibili. Conoscere l’esatta natura di questi micro-momenti emotivi ti consentirà di intervenire con il giusto meccanismo piscologico ad ogni passo, motivando nel modo più efficace possibile il passaggio a quello successivo, fino al compimento di tutto il percorso di conversione del tuo utente.
Se sei curioso di approfondire non lasciarti scappare la nuova edizione del libro, ancora più ampia, più dettagliata e soprattutto più utile della precedente!
Andrea Saletti
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