Il customer journey dentro Facebook Ads: il 3 touch model
Molti inserzionisti e aziende, basandosi sul fatto che Facebook Ads è uno strumento apparentemente semplice da usare (Diavolo d’un Mark…), si sono convinti di poter ignorare uno dei dogmi del marketing, il customer journey.
Ecco allora che le campagne pubblicitarie diventano un fioccare di prodotti sparati “a freddo”, con messaggi puramente pubblicitari che “puzzano” di vendita da un chilometro. Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty, Advocacy: questi passaggi vengono bellamente bypassati.
Purtroppo per loro, però, è proprio questa ingenuità di fondo che li porta ad esclamare, qualche giorno dopo: “Facebook non funziona!”. Approcciarsi a questo mondo senza tener conto del customer journey è dunque sbagliatissimo.
Il customer journey dentro Facebook
Il customer journey, letteralmente “viaggio del consumatore”, indica il percorso e i punti di contatto che intercorrono tra una persona e un brand durante il processo d’acquisto.
Con l’avvento del marketing digitale e dei suoi innumerevoli strumenti, i canali sono stati collocati in diverse fasi del customer journey, dove Facebook e i social agiscono perlopiù nella fase di awareness, a differenza dell’email marketing o della SEO (posizionamento sui motori di ricerca).
Nell’era del multi-touch ritengo però che questo approccio sia superato. Il viaggio del cliente non è mai lineare, si compone di tanti momenti e si consuma su diversi dispositivi, dove i canali devono intervenire su più livelli. Pensare a Facebook soltanto come punto di contatto iniziale è riduttivo. Le campagne pubblicitarie possono garantirti ritorni concreti in termini di business quali vendite, acquisizione di nuovi clienti e utili.
Per arrivarci, però, devi costruire un percorso, seguire una strategia studiata a tavolino e testata sul campo. L’utilizzo di diversi canali è indispensabile per la maggior parte dei business, ma se ti dicessi che puoi trasferire l’intero customer journey all’interno di Facebook Ads?
3 Touch Customer Journey
Grazie alla complessità dell’ecosistema messo in piedi da Mark e soci (un mondo composto da Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp e i vari microcosmi, gruppi, Marketplace, ecc…) e agli strumenti messi a disposizione degli inserzionisti, puoi costruire un funnel all’interno di Facebook, accompagnando idealmente il tuo potenziale cliente dalla fase di awareness fino a quella di acquisto e successiva fidelizzazione.
Per farlo, ho elaborato un framework, il 3 Touch Customer Journey. Inizia col domandarti dove collocare tutte le persone potenzialmente interessate al tuo brand.
1° Touch | Mi conosce? No > Qual è la buyer persona che lo rappresenta meglio?
2° Touch | Mi conosce? Sì > è già cliente? No > Che tipo di interazione è già intercorsa con il mio brand?
Sociale: interazione con le pagine o following
Intenzionale: visita del mio sito web
Conversazionale: iscrizione alla newsletter, invio di un messaggio via Messenger o chat
Transazionale: aggiunta al carrello, inizio di checkout, richiesta preventivo
3° Touch | È già cliente? Sì
Rispondendo a poche semplici domande, puoi catalogare in 3 macro gruppi (non mi conosce, mi conosce ma non è cliente, è già cliente) e relativi sottoinsiemi, i profili dei tuoi prospect e clienti. Ogni gruppo si colloca in un punto diverso del tuo customer journey.
Questa suddivisione corrisponde alle tipologie di pubblico offerte dalla piattaforma. Facebook Ads, infatti, ti permette di creare audience basate su precedenti punti di contatto avuti con il tuo brand: una visita al sito web (intercettabile col pixel di tracciamento), un like ad un post, il rilascio della mail da un form di contatto.
Mi conosce? No > Pubblico salvato, profilato per interessi e dati sociodemografici
Mi conosce? Sì > Che tipo di interazione è già intercorsa?
Sociale: custom audience (pubblico personalizzato) per interazione con la pagina
Intenzionale: custom audience per traffico sul sito web
Conversazionale: custom audience per traffico sul sito web o interazione con la pagina (invio di messaggio)
Transazionale: custom audience avanzata per traffico sul sito web tramite gli eventi scatenati dal pixel
Clienti: custom audience file email
I gruppi contenenti le buyer personas che non hanno mai sentito parlare di te, sono i più grandi e si assottigliano man mano che il percorso di conversione giunge al termine.
Ma come puoi trasformare le buyer personas in followers, i fan in visitatori, i visitatori in iscritti e quest’ultimi in clienti?
Pensa e disegna il tuo funnel
Il secondo principio del 3 Touch Customer Journey è proprio questo: trasferire il customer journey dentro Facebook, utilizzando inserzioni personalizzate e sequenziali a seconda del punto del funnel in cui si trova l’utente.
Il 1° step, come abbiamo visto, consiste nell’attirare l’attenzione delle tue buyer personas ed esplorare la fasedi brand awareness. I formati maggiormente interattivi e accattivanti che si prestano allo scopo sono video, foto e canvas.
Sponsorizzandoli, inizi a creare le tue prime custom audiences, popolandole giorno dopo giorno fino ad ottenere numeri significativi. Per raggiungere i risultati migliori ti consiglio di creare una serie di pubblici personalizzati a cui mostrare in sequenza annunci sempre più mirati, attivando campagne di retargeting (la pubblicità che “ti insegue” dopo aver visto un sito, un post, ecc..).
Insomma, poiché un segmento di utenti ha già mostrato un reale interesse per ciò che proponi, chiedi loro uno sforzo aggiuntivo, generando lead (indirizzi mail) e/o traffico. Ti avvicini così alla conversione finale, sia essa un acquisto online, richiesta preventivo o informazioni. A seconda di quello che è il tuo settore, il tuo sito web o la tua attività, abbina come ultimo step altre azioni di remarketing, chiudendo la vendita.
Prima di iniziare a spron battuto, studia il processo d’acquisto dei tuoi potenziali clienti. Prendi carta e penna e disegna una sequenza del 3 Touch Customer Journey.
Il tuo obiettivo dev’essere quello di creare un flusso ininterrotto e profittevole per il tuo account.
Più il customer journey è lungo e intricato, maggiore sarà il numero di touch point da attivare.
In altri casi, ti basteranno un paio di campagne per giungere al tuo obiettivo.
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Michael Vittori
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