La marca non è brand
Ciao, sono Samuel Gentile, lavoro da quasi 20 anni nel mondo della comunicazione, e mi sono messo in testa che brand identity e identità di marca non siano la stessa cosa.
Ci sono molte definizioni di brand in giro per la rete e nei libri di molti autori, ricche di sfumature e di dettagli, a volte molto differenti tra loro.
E ciò che posso dire in merito a queste definizioni, è che sono tutte corrette.
Perché brand è un concetto molto etereo e che può essere interpretato da tanti punti di vista differenti.
Ognuno di noi ha in mente la propria definizione di brand, ma è probabile che non sia quella assoluta, quella giusta per tutti.
Dopo tanti anni di studio di cosa sia “brand” e di come si costruisca, sono arrivato a descriverlo come un concetto intangibile, di fatto una “percezione”, e ciò significa che ognuno di noi ci vede dentro qualcosa di differente.
E come tutti i concetti, spesso capita che dentro ci vedi quello che conosci tu, quello che credi sia giusto vederci.
Del brand si è detto tutto, da come si posiziona, a come si disegna, da come si utilizza, a come si rinnova. Si è detto così tanto, da associare al termine brand tanti altri concetti che nel tempo hanno perso valore e addirittura significato.
A volte si usa il termine brand per parlare del prodotto, in alcuni casi è inteso come il logo, altre volte diventa un’etichetta per una famiglia di prodotti, qualcuno associa il brand all’organizzazione che produce beni o servizi.
A me piace la definizione di brand di Kevin Clancy, con una piccola variazione personale: “Brand è percezione di valore nella mente dello stakeholder”, ovvero brand è un costrutto di idee e informazioni che l’osservatore determina come valore o carenza di valore, per se stesso. Questa percezione si applica agli oggetti, alle esperienze, alle persone, ai luoghi, a ciò in cui si crede. Quindi il brand è l’idea che nasce e viene alimentata nella mente delle persone, nei confronti di ciò che osservano.
E le persone possono osservare altre persone, oggetti, aziende.
Per questo motivo si può parlare di personal brand, di product brand, di corporate brand.
E poi c’è la marca.
A me hanno sempre detto che brand è marca, che i due termini possono essere usati come sinonimi, che hanno lo stesso valore e significato.
E forse l’hanno raccontato anche a te.
Ma non è così.
Sei sicuro che brand e marca siano sinonimi?
Ci sono aziende, luoghi, gruppi di lavoro, organizzazioni che sono in grado di generare valore, di produrre o di aggiungere questo valore alla materia di partenza.
L’economia di moltissime aziende è il risultato di un costante e preciso lavoro di molte persone che hanno come missione l’apporto di un valore aggiunto.
Quei luoghi, quelle organizzazioni, quei momenti nei quali le persone compiono la magia di generare valore, sono marche.
Marca è il luogo-tempo dove esistono le relazioni e accadono gli eventi. Dove le persone si incontrano, collaborano, creano, producono.
Dove nasce il valore.
E in ogni organizzazione prima o poi sorge spontanea la consapevolezza negli individui che la popolano, di essere qualcosa di diverso dall’insegna dello stabilimento produttivo o dall’etichetta dei prodotti realizzati.
Risulta però difficile comprendere cosa si è, se non vengono usate le parole giuste, ed è difficile dichiararsi, se non ci si conosce abbastanza.
Per conoscersi è necessario intraprendere un viaggio introspettivo, un percorso di riscoperta, per mettere in luce le proprie distintività e i propri valori, per dare una lettura e un significato al proprio agire. Nel libro L’identità di marca è descritto il metodo che ho messo a punto in tanti anni di lavoro, per affrontare questo viaggio all’interno della marca, le insidie nascoste e gli stratagemmi che funzionano, con lo scopo di far emergere i valori d’impresa spesso sommersi, che rendono unica e distintiva ogni azienda, ogni organizzazione, ogni marca.
Perché l’autenticità è la chiave per affermarsi.
Buona lettura e buon viaggio.
Samuel Gentile
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