Conosci l’archetipo del tuo brand?
Di cosa parliamo quando parliamo di brand? Prima ancora di discutere di archetipi, vorrei iniziare parlando di brand: sento infatti l’esigenza di definire innanzitutto di cosa stiamo parlando quando parliamo di brand perché avverto, ma forse è soltanto una mia impressione, una certa vaghezza quando usiamo questo concetto che invece sembra essere così chiaro e condiviso ma che, ancora secondo me, è in realtà inteso in tante maniere diverse.
A mio parere, il brand è due cose: da un lato è percezione, e qui c’è il branding inteso come gestione di tale percezione, e dall’altro è soddisfazione di bisogni umani. E qui inizia un altro, e credo, nuovo branding. Personalmente, sono molto interessato a questa seconda accezione del brand e del branding e oggi vorrei soffermarmi proprio su questo aspetto che mi interessa particolarmente. Del brand come percezione e del branding come gestione della percezione sappiamo ormai molte cose: cose spesso corrette e condivisibili, che sono andate a costituire nel tempo una cassetta di attrezzi utili. Ma andiamo oltre: andiamo più in profondità, oltre la percezione. Sotto la superficie, sotto la percezione, c’è sicuramente qualcosa che determina questa percezione: cos’è?
Il Brand è azione aziendale che soddisfa bisogni umani
A mio avviso, è la capacità di un’azienda, prodotto, servizio, di soddisfare bisogni umani. In questo senso, possiamo dire che questa capacità di soddisfare bisogni umani, sia il senso di un brand: il brand inteso quindi come progetto di senso che si avvera. E il senso di qualsiasi cosa, anche di noi stessi, dipende dalla sua utilità: come in Natura, dove niente di ciò che esiste e vive è inutile, anche nella realtà del mercato il criterio di valutazione del senso di qualsiasi iniziativa dipende dalla sua utilità. Ed utile è ciò che soddisfa bisogni. Quindi: il brand, nella sua radice profonda, è azione che soddisfa bisogni. Chiaro è anche che a questo punto non parliamo soltanto di immagine e comunicazione: stiamo parlando di tutto ciò che l’azienda realizza, olisticamente, per soddisfare bisogni umani.
Bene, a questo punto, accertato e condiviso il fatto che il senso, l’utilità e l’essenza di un brand, inteso come azione aziendale olisticamente intesa, è la sua capacità di soddisfare bisogni umani, ci possiamo chiedere:
Ma quali sono i bisogni umani?
Questo è ciò che mi sono chiesto io: lavorando sui brand, e con la consapevolezza che dovessero essere indirizzati verso la soddisfazione dei bisogni umani, ho pensato che sarebbe stato molto utile avere una mappa dei bisogni umani, così almeno avremmo saputo dove andare, operativamente parlando, per poterli soddisfare. Ho messo subito da parte la Piramide di Maslow, che oltre che sbagliata, mi sembra anche inutile per guidare le azioni aziendali. Questa mappa invece l’ho trovata, senza cercarla, per pura serendipity, scrivendo Loveting! che è un libro di ricerca nel campo degli archetipi: è una mappa molto articolata perché è formata da ben 127 bisogni umani. Qui, invece, vi propongo una mappa sintetizzata costituita da 16 macro-bisogni umani. E con questa, andiamo a cercare di capire quale archetipo sia presente e attivo in un brand che vi interessa.
Una piccola nota metodologica: perché gli archetipi ci parlano dei bisogni umani? La risposta sta nel concetto di integrazione: siccome gli archetipi sono gli elementi, universali, che compongono la nostra personalità e siccome, nella impostazione junghiana alla quale aderisco, il principale bisogno umano è l’integrazione della personalità, allora ho ritenuto che attivare e quindi integrare tra loro gli archetipi dentro di noi fosse un bisogno, anzi, il bisogno. Se conosci gli archetipi, conosci quindi anche i più profondi bisogni umani, corrispondenti alla nostra necessità di diventare noi stessi, integrandoci interiormente. Lo so, questo è un passaggio molto complesso da spiegare: per approfondirlo vi rimando necessariamente alla lettura di “Loveting!”.
Precisato questo aspetto, passo a presentarvi la mappa dei 16 macro-bisogni umani:
Ancora, non c’è qui lo spazio per descrivere in dettaglio i 16 macro-bisogni umani: posso però, per chi lo desidera, rimandare a Loveting! 127 Archetipi per il Management Olistico, dato che questa mappa rappresenta appunto la sintesi del contenuto del libro. In particolare, posso attirare la vostra attenzione sul fatto che essa corrisponde alla serie di archetipi che va dall’archetipo 97 al 112. Ma quello che qui posso fare, è illustrare questa mappa con un esempio, che permetta di capirne meglio il funzionamento. Come esempio propongo quello del Pandoro: dato che si tratta di un argomento di attualità, visto l’interesse suscitato dalla polemica suscitata recentemente dalle azioni di branding di Melegatti.
La Mappa dei Bisogni nell’analisi di un Brand: il Pandoro come categoria merceologica
Allora iniziamo l’analisi dell’archetipo di un brand operante nel settore merceologico dei pandori: il punto di partenza ritengo sia infatti la categoria merceologica in cui opera il brand, perché essa predetermina ampiamente i bisogni umani che il brand che vi opera al suo interno è chiamato a soddisfare.
Un brand del settore dei pandori soddisfa innanzitutto il bisogno di Duration: tramanda qualcosa che proviene dal passato, lo riattualizza nel presente, lo porta nel futuro. Si tratta di Tradizione, che etimologicamente significa appunto l’atto di trasportare qualcosa. Il pandoro è tradizione, e questo è evidente. Poi chiediamoci cosa viene tramandato: si tratta dello spirito natalizio, corrispondente al bisogno di Joy, un messaggio di trasformazione spirituale, di rinascita. Il pandoro è comunque anche un’espressione di un territorio, di una precisa identità culturale: soddisfa quindi anche il bisogno di Expression.
Già questa prima analisi, semplicemente riferita alla categoria merceologica, permette di capire su quali binari impostare le proprie azioni di branding: tre bisogni, che sono anche tre archetipi e quindi catalizzatori di immagini, emozioni, spunti di comunicazione. Possiamo quindi dire che un brand nel settore dei pandori non ha un solo archetipo, ma come minimo tre: o perlomeno è chiamato ad avere questi tre e a svilupparli.
Ma non basta: la mappa dei bisogni umani ci indica anche cosa possiamo fare per far crescere un brand, suggerendoci in quali aree dei bisogni umani andare ad arricchire la propria azione.
Quali archetipi potrebbe sviluppare un brand nel settore del Pandoro
Per esempio: un brand nel settore del pandoro può evolvere cercando di soddisfare il bisogno di Community: perché la sostanza dello spirito natalizio è appunto la condivisione, l’unione con gli altri. Un brand nel campo del pandoro potrebbe quindi creare azioni nel campo della solidarietà, anzi, dovrebbe farlo. Poi, potrebbe puntare a soddisfare il bisogno di Excellence, come in effetti molti brand in questo settore fanno: sviluppare prodotti di alta qualità, operando in modo da innalzare la qualità del prodotto anche mantenendo una larga scala di produzione, come ha fatto Grom nel settore del gelato, ad esempio, che ha trovato una sintesi interessante tra artigianalità e industrializzazione. Anche il bisogno di Ethical Innovation potrebbe essere un’area di azione: tutelare maggiormente l’ambiente innovando il processo produttivo e le ricette o riducendo l’impiego di conservanti, o utilizzando ingredienti bio. Anche il bisogno di Trust, di fiducia, è un’area potenzialmente interessante: creare ed evidenziare nuove certificazioni circa la qualità dei prodotti, ad esempio.
Il bisogno di Passion potrebbe essere coinvolto riportando il pandoro nella sua dimensione umana e non banalmente industriale: creare maggiore conoscenza e cultura circa questo importante prodotto della nostra tradizione alimentare, con lo stesso spirito che ha animato, ad esempio, l’azione di Slow Food in riferimento all’eredità eno-gastronomica italiana e non solo. Tutto questo potrebbe andare a creare e soddisfare una New Culture del pandoro: un prodotto che riacquisterebbe un nuovo, ma direi originario, significato di simbolo e testimonianza di una espressione materiale storicamente e culturalmente determinata del modo di celebrare il Natale. Questa New Culture, a sua volta, dovrebbe essere trasmessa a tutto il settore, soddisfacendo il bisogno di Political Impact e di Reconciliation: così come è stato fatto, ad esempio, nel campo dei Ricciarelli di Siena, dove è stata istituita una IGP. Non mi risulta, ma spero di sbagliarmi, che esista una tutela simile nel campo del pandoro.
In un certo senso, tutto questo può andare a soddisfare il bisogno di Personal Growth: creare una nuova consapevolezza nei consumatori di pandoro, andare a informarli meglio, farli evolvere nella loro capacità di scelta e di sostegno alle produzioni che lo meritano. Globalmente, queste azioni andrebbero a soddisfare il bisogno di Salvation: ricondurre un prodotto tradizionale alla sua vera tradizione. Infine, con una serie di azioni di questo genere, si metterebbe in azione e verrebbe soddisfatto il bisogno di Service Spirit: un nuovo rapporto con il prodotto e con i clienti, nel nome del servizio alla tradizione.
Ma per fare tutto questo, occorre soddisfare due bisogni che richiedono molto impegno e dedizione per essere realmente soddisfatti: il bisogno di Solution, ovvero introdurre innovazioni concrete, o forse meglio sarebbe dire retro-innovazioni, che non siano semplicemente coperture con il cioccolato o l’introduzione di nuovi ingredienti che niente a che fare hanno con la ricetta tradizionale del pandoro; e si tratta anche di soddisfare il bisogno più difficile, il bisogno di Sacrifice: rinunciare a ciò che è stato fatto per rendere il pandoro un prodotto sempre più industriale, poco costoso e di lunghissima conservazione.
Gli archetipi di un brand sono tanti quanti i bisogni che soddisfa
Detto tutto questo, la risposta alla domanda qual è l’archetipo di un brand risulta naturalmente: che un brand non ha un solo archetipo, ma molteplici e che anzi maggiore è il numero di archetipi-bisogni che il brand soddisfa, maggiore è la forza del brand.
Il nuovo significato dell’Archetypal Branding: gli archetipi-bisogni come Value Proposition
Fino ad oggi l’utilizzo degli archetipi nel branding è stato visto soprattutto come fattore di comunicazione: utilizzare la forza emotiva ed espressiva e degli archetipi per comunicare un certo significato che si intende associare ad un brand. Ma se invece cominciamo a considerare gli archetipi come bisogni profondi dell’interiorità umana, allora gli archetipi diventano una guida nell’azione di branding e anche nella strutturazione del cuore di un business model. L’essenza di un business model, e mi riferisco proprio al modello di canvas creato da Osterwalder e Pigneur, consiste infatti, a mio parere, nella sua Value Proposition, ovvero la risposta alla domanda: “Quale Valore trasferiamo al cliente?”, che può essere considerata equivalente alla domanda: “Quali bisogni umani soddisfiamo?”.
A chi consiglio di usare la Mappa dei Bisogni Umani
A tutti quelli che stanno creando una start-up e stanno progettando il loro business model.
A chi si occupa di brand già esistenti e ha bisogno di valutarne la forza e le possibilità di sviluppo.
In pratica, a tutti coloro che intendono mettere in luce il punto essenziale della loro azione aziendale: quali bisogni umani siamo in grado di soddisfare oggi e come possiamo farlo meglio domani?
Gianluca Lisi
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