Brand positioning: attua una strategia vincente in 5 mosse
Il brand positioning, chiamato in Italia posizionamento di prodotto, è il modo attraverso il quale viene percepito un prodotto da parte dei consumatori facendo riferimento alle sue caratteristiche tecniche ed emozionali più importanti; in altre parole è il posto che il prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti competitor.
L’importanza del brand positioning è ancora sconosciuta all’interno delle aziende italiane tanto che più dell’85% non lo mette in atto perché i responsabili marketing e advertising hanno ancora una formazione “classica”. Nel mondo imprenditoriale americano invece assume un ruolo centrale e determina il successo di un prodotto o di un servizio.
La scelta di posizionamento può essere semplice per alcune aziende in quanto i propri prodotti si possono inserire naturalmente in un segmento di mercato che non è occupato da nessuno, per altre invece risulta piuttosto difficile perché magari la differenziazione tecnica del prodotto non è così marcata.
Ma come faccio a distinguermi dai concorrenti in questo tempo in cui vi è un aggressione pubblicitaria a cui siamo sottoposti?
Ecco le 5 mosse che dovrebbe compiere un marketer per ottenere un efficace e vincente brand positioning.
1.Conoscere il proprio target/pubblico di riferimento attraverso gli archetipi
Sicuramente saprai definire il tuo target a livello demografico, sociografico e in base agli stili di vita. Ma la domanda che voglio porti è: conosci gli archetipi a cui fa riferimento il tuo pubblico?
Gli archetipi sono dei modelli originari di essere, di pensare, di sentire e di agire: ciascuno con delle proprie peculiarità e funzioni, con delle specifiche qualità e delle specifiche carenze che hanno una determinata funzione nello sviluppo della personalità e della coscienza dell’individuo.
Oggi il neuromarketing lavora alla ricerca degli archetipi dei consumatori perché in questo modo viene superata la soglia della razionalità dell’individuo e si va invece ad alimentare la parte più emozionale. Si tratta quindi di capire come funziona la mente del consumatore per poi determinarne il comportamento.
2.Definire la propria Dichiarazione formale di posizionamento
Il posizionamento di un brand viene esplicitato da quella che viene chiamata: Dichiarazione formale di posizionamento. Si può definire come la lettera d’intenti che l’azienda stipula con i propri clienti, indicando le caratteristiche tecniche e qualitative del prodotto, l’elemento di differenziazione dai competitor, la risposta ai bisogni da soddisfare del pubblico.
Questa operazione è la più delicata perché si tratta di capire il modo attraverso il quale ci si vuole far conoscere al pubblico. Molto spesso le aziende sono allo scuro di questo delicato ma fondamentale processo e il marketer deve guidarle per comprendere i propri punti di forza.
La Dichiarazione formale di posizionamento dovrà quindi essere in linea con la mission e la vision dell’azienda stessa per poter essere realizzabile ed efficace.
3. Usare la creatività per creare una campagna di advertising efficace
La creatività nel brand positioning è l’esplicitazione del pensiero fantastico, è ripescare dentro di sé e nell’inconscio collettivo quegli archetipi che semplificano la comunicazione, che la rendono fluida, che permettono un passaggio emozionale e non solo razionale, che lavorano nel nostro profondo e non solo sull’aspetto superficiale.
La creatività nel brand positioning sta proprio nel decidere, tra i codici standard per un mezzo di comunicazione, di eliminarne alcuni o di inserirne di inusuali.
La creatività per il marketer è come un nuovo atto che riesce a produrre qualcosa di buono e bello per il mondo che ci circonda, partendo da un’insoddisfazione interiore del consumatore, da una curiosità, da una necessità, che possono essere di tipo personale o sociale.
Solo in questo modo lo spot pubblicitario, la pubblicità cartacea o il post su Facebook saranno vincenti, altrimenti si perderanno nel bombardamento pubblicitario che oramai ci ha assuefatto. Quindi la campagna di advertising sarà creativa se: verrà memorizzata, posizionerà il prodotto all’interno della mente del consumare e indurrà all’acquisto.
4. Scegliere il corretto posto nella memoria del consumatore
Il brand positioning permette di lavorare su due forme di memorizzazione e posizionamento: all’interno di una categoria di prodotto oppure per caratteristiche oggettive o emozionali del prodotto.
La prima è quella solitamente scelta dalle aziende: tra i competitor con prodotti simili si cerca di posizionare il proprio raccontandone le caratteristiche.
La seconda invece è più complessa ma più efficace: abbinare alla memorizzazione un elemento denotativo del prodotto o emozionale a prescindere dalla categoria merceologica a cui si fa riferimento.
Un esempio corretto di brand positioning è quello messo in essere da Jeremy Scott, stilista americano e direttore artistico di Moschino, quando ha creato il packaging del profumo Fresh.
L’idea dello stilista era di contrapporre il lusso di un’essenza haute couture con un contenitore identico a quello dei prodotti che le casalinghe usano per le pulizie domestiche. Il successo è stato straordinario per questo prodotto perché non è stato memorizzato solo all’interno della categoria merceologica profumi, ma anche definito originale perché diverso dai restanti per un elemento denotativo (il pack) ed uno emozionale (la novità), essendo la prima volta che un profumo veniva commercializzato in quel modo.
Quindi per un corretto brand positioning non sempre serve essere al primo posto nella memorizzazione da parte del consumatore nella categoria merceologica di riferimento ma si può lavorare su altri aspetti irrazionali o tecnici che permettano e favoriscano il ricordo emotivo.
5. Non esiste il “mi piace” ma se il prodotto “è vincente”
Abbandonate l’idea che l’idea creativa legata al brand positioning debba piacere al cliente. Alle aziende con cui lavoro dico sempre: «Non mi interessa quello che piace a te ma solo ciò che funziona e porta risultati!»
È bene quindi fornire sempre un supporto comunicativo efficace e rassicurante per il cliente. Io utilizzo le 15 Leggi di Diamante che sono delle strutture archetipiche semplici che permettono di raggiungere il pubblico a livello emozionale, e non solo razionale, sfruttando gli archetipi e ciò che le neuroscienze ci hanno insegnato sulla decodifica da parte del ricevente dei messaggi.
Le 15 Leggi di Diamante sono un modello innovativo di gestione strategica, di advertising e di marketing che ho creato e importato dagli Stati Uniti.
Queste leggi identificano le componenti del brand da una prospettiva maggiormente orientata al pragmatismo, alla costruzione di regole di funzionamento e alla conseguente gestione della notorietà della marca.
Sono chiare e semplici da utilizzare e riescono dare al cliente la sicurezza di cui ha bisogno per intraprendere un’azione di brand positioning efficace e vincente.
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Mariano Diotto
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