Lezioni di usabilità: come aumentare le conversioni del modulo ricerca
Stavo cercando un’auto usata. Ho trovato una lezione di usabilità. Introduco così la mia esperienza con due dei più grossi punti di riferimento del mercato dell’auto, Autoscout24 e QuattroRuote, che possono insegnarci molte cose riguardo all’efficacia di un modulo di ricerca. Con “efficacia” intendo la possibilità di aumentare le conversioni ovvero convertire un visitatore in un acquirente, generando fatturato. Se vuoi scoprire se il tuo modulo di ricerca ti permette di generare fatturato, segui con attenzione questa lezione di usabilità.
Primo step: cosa vuole trovare il tuo visitatore? Analisi dell’esigenza
Dicevo, stavo cercando un’auto usata. Sostanzialmente, se potevo permettermi un’auto nuova la scelta si sarebbe basata più che altro sui miei gusti e sulle mie esigenze di percorso, con attenzione ai consumi. Ma se punto sull’usato, evidentemente ho scelto di non investire una cifra troppo alta e il mio focus principale sarà la ricerca del miglior rapporto qualità prezzo. Per trovare il giusto equilibrio – trattandosi di un bene che mi deve durare nel tempo, deve poter entrare in centro città e non spiumarmi a suon di spese di mantenimento – avrò bisogno di individuare alcuni parametri fondamentali, che per me sono quelli elencati di seguito.
- Anno di immatricolazione. Se è troppo vecchia non potrà passare dalla zona in cui abito
- KW o cavalli. Se sono troppo alti pagherò molto di più di bollo e passaggio di proprietà e probabilmente consumerà di più
- Carburante. Scelgo il diesel, le auto costano un po’ di più, ma i consumi sono decisamente migliori
- Chilometraggio. Essenziale per stimare la durata del bene
- Range di prezzo. Filtro già quelle che rispecchiano il mio budget
- Garanzia. Prendere un’auto usata senza garanzia è un rischio che preferisco evitare
- Distanza dal concessionario. Se risparmio qualche centinaio di euro e poi li devo spendere per andarla a prendere, non faccio un grande affare
Un sito web che corrisponde a rigidi criteri di usabilità mi permetterà di trovare questi filtri di ricerca in modo rapido e chiaro, magari direttamente in homepage e above the fold (cioè nella prima parte della pagina senza necessità di scrollare verso il basso).
Secondo step: come organizzare l’interfaccia del sito. Analisi dell’usabilità
Vediamo come hanno gestito l’homepage Autoscout24 e Quattroruote: 
Ad una prima occhiata sembrano entrambe ben organizzate, anche se aprendo i menu a tendina di Quattroruote mi accorgo che ci sono numerosi errori, per esempio nell’alimentazione i valori sono ripetuti due volte, sotto la voce “usato” non ho la possibilità di mettere più di una spunta, i range di prezzo hanno scaglioni troppo larghi (2.000, 5.000, 10.000). Ma i dolori arrivano con la ricerca avanzata. Mentre Autoscout24 rimane impeccabile a livello di funzionamento e ha implementato un counter delle vetture disponibili accanto a ogni voce, ho l’impressione che su QuattroRuote qualcosa non stia funzionando a dovere.
- Non vengo agevolata da menu a tendina dove invece sarebbero doverosi (km, anno, prezzo…)
- La potenza non so se va espressa in KW o CV e non c’è nessuna indicazione in merito nemmeno in rollover sulla casella
- Il counter in basso a destra accanto alla call to action “mostra i risultati” non funziona correttamente, a volte non cambia inserendo i parametri, altre volte all’improvviso segna che non ci sono auto che corrispondono alla mia ricerca.
Dulcis in fundo, mentre Autoscout24 sfoggia una call to action a mio avviso adorabile, molto efficace, arancione su sfondo bianco “1244 auto trovate” che mi ripete più volte lungo la pagina, QuattroRuote – scrollando fino in fondo – mi affianca due call to action azzurre che disorientano: dove devo cliccare? Su quella dove c’è scritto “cerca” o su quella a destra che mi dice “Definire i parametri di ricerca | Mostra i risultati”? Tutto questo può risultare molto frustrante per il visitatore, ma c’è di più, purtroppo. Anche se non sono un’intenditrice di portali automobilistici, ho l’idea che QuattroRuote sia un big del settore e mi aspetto che il suo sito faccia letteralmente il culo a tutti i concorrenti. Ma purtroppo rimango delusa anche nel gran finale.
Terzo Step: l’elenco dei risultati. Analisi dell’efficacia
Siamo arrivati ad un punto cruciale. Il visitatore ha dovuto già superare molti “ostacoli”. Sì, proprio così, ti faccio qualche esempio di ostacolo:
- SEO. L’utente deve averti trovato sui motori di ricerca in mezzo alla concorrenza
- TEMPI DI CARICAMENTO. Il tuo sito deve essersi caricato velocemente altrimenti l’utente scappa
- TRASPARENZA. Il tuo sito deve essere fruibile e immediato, pena la rinuncia
- ASPETTATIVA. Le funzionalità che offri devono rispecchiare le aspettative dell’utente
- FUNZIONAMENTO. Tutto deve funzionare a dovere, altrimenti non sarà possibile procedere oltre
Ti sembra poco? Il tuo sito risponde positivamente a ognuno di questi punti? Ora ti racconto come Autoscout24 e QuattroRuote gestiscono il post-ricerca nei loro portali. Prima guarda le immagini, sono le due pagine di risultati di automobili fino a €5.000: 
Autoscout24 elenca i risultati in modo molto chiaro, fornendo tantissime informazioni utili in anteprima. Non è necessario aprire l’annuncio per capire i dettagli più rilevanti nell’acquisto di un’auto usata. Le auto in evidenza corrispondono ai criteri di ricerca inseriti e non ci sono informazioni ridondanti. All’interno, l’annuncio è completo di qualsiasi dettaglio utile, le schede sono davvero complete ed esaustive, non resta che telefonare! QuattroRuote sfida la pazienza dell’utente in ogni modo possibile. Ti elenco tutte le complessità che si trova ad affrontare un potenziale acquirente di fronte a questa schermata:
- VETRINA. Perché le auto in evidenza non corrispondono al range di prezzo scelto? Se sto cercando un’auto fino a €5.000, non cliccherò mai su quella gustosa BMW da €20.900, vanificando qualsiasi utilità della vetrina.
- FILTRI. Perché i filtri hanno range sballati che cambiano dopo il refresh della pagina? Perché le opzioni di default sono così irrealistiche (immatricolazione 1965-1966) quando in realtà dovrebbero rispecchiare gli standard per aiutare nella scelta? Perché all’improvviso mi ritrovo nel mezzo dei filtri una call to action che mi vuole proporre un’altra ricerca avanzata?
- ANTEPRIMA ANNUNCI. Nessun dettaglio e ripeto, NESSUN dettaglio a parte il prezzo. Perché mi vuoi costringere ad aprire ogni singolo annuncio facendomi perdere un sacco di tempo? Non c’è nemmeno il modello dell’auto!!! Si salva solo il tasto “aggiungi ai preferiti” o “confronta”, peccato che non li possiamo usare non sapendo di che auto si tratta!
- SCHEDA AUTO. Va bene, mi apro ogni scheda auto. Ma dove sono le informazioni utili? Se voglio vedere i consumi mi devo anche andare a cercare su Google un’altra scheda tecnica!? Perché la maggior parte dei campi sono “N.D.”, nel vostro backend non c’è un’esortazione a compilare correttamente ogni dettaglio? Volete farmi credere che i vostri inserzionisti sono più pigri di quelli di Autoscout24? Perché ho anche qui due call to action (verdi, ottimo colore) ridondanti “contatta” e “contatta il venditore”? Significa che se clicco su “contatta” troverei qualcuno che non è il venditore?
Tutto questo genera una confusione disarmante nel navigatore, anche in quello più esperto. Io stessa ci ho rinunciato, non è un buon segno purtroppo. Mi dispiace, QuattroRuote, devi rimettere mano al portale se vuoi renderlo veramente efficace, io intanto ti ho dato una prima consulenza gratuita, fanne buon uso!
Carlotta Silvestrini
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