Come generare contatti qualificati per le vendite con la marketing automation
Quello della Marketing Automation in Italia è un mercato relativamente nuovo. Mentre negli Stati Uniti ormai è una realtà consolidata e acquisita, il nostro paese mostra ancora grandi margini di crescita e sviluppo.
Cos’è la Marketing Automation?
Il termine marketing Automation rappresenta quella parte del marketing e della comunicazione gestita attraverso sistemi automatizzati.
Applicata alla lead generation ha lo scopo di generare i cosiddetti contatti qualificati, cioè contatti pronti per parlare con un venditore o valutare una proposta od offerta commerciale.
Il suo successo è basato su un principio fondamentale: il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.
Grazie a due aspetti altrettanto fondamentali:
- l’efficienza degli automatismi
- l’efficacia delle strategie
È proprio su questo ultimo punto è importante fare molta chiarezza.
Quando si sente pronunciare il termine marketing automation lo si associa immediatamente ad uno strumento o ad una piattaforma che gestisce automaticamente delle attività.
Non è sbagliata questa definizione ma è estremamente limitante, perché non fa emergere assolutamente quella parte progettuale di una strategia essenziale per il successo di una campagna.
Come si formula quindi una strategie efficace per generare quell’importante trasformazione di un contatto freddo in un contatto caldo?
Rispondendo a queste tre domande cruciali:
- Cosa comunicare?
- Come comunicare?
- Quando comunicare?
Ecco perché è importante andare oltre allo strumento e al mezzo e quindi entrare nel merito di come lo si usa e quindi delle strategie.
Spesso non viene colto il vero valore aggiunto delle automazioni al marketing, che non si limitano ad un mezzo per risparmiare tempo e rendere efficiente la gestione delle attività, ma diversamente è un grande supporto al marketing che genera contatti più qualificati ma soprattutto alla forza vendita che incrementa considerevolmente l’efficacia delle proprie azioni.
Parlare di strategie nel digital significa parlare di conversioni. Se ti occupi di digital marketing, hai che fare tutti i giorni con le conversioni. E spesso si trasformano in un’ossessione quando i risultati stentano ad arrivare.
Quindi cosa fare?
Bisogna intervenire sulla comunicazione utilizzando le tecniche di persuasione che fanno leva non sulla logica ma sui bisogni più profondi che spingono le persone, a compiere determinate azioni.
Ecco che a questo punto fondamentale fare un’analisi, indagare e andare a fondo su quello che sono i problemi, le esigenze, le obiezioni, le credenze errate e le credenze da installare nella mente del tuo potenziale cliente per persuaderlo a fare determinate azioni e quindi convertire.
Ora vediamo brevemente le sette fasi di una strategia di marketing automation per generare contatti qualificati:
- Formulare l’obiettivo
- Identificare il buyer Personas
- Generare visibilità e traffico
- Attivare attività di lead generation
- Organizzare il piano di nurturing e follow up + definire il lead Scoring
- Approntare la fase di conversione + integrare là marketing Automation con i CRM delle vendite
- Misurare, individuando metriche e KPI
Vediamo punto per punto:
- Identificare il buyer personas è l’analisi preliminare per identificare esattamente il tuo cliente ideale. Questa fase è molto importante perché consente di individuare i contenuti da sviluppare e la comunicazione da creare. Tutta la comunicazione, dall’advertising alla landing page, dal lead magnet per generare i contatti al follow up della fase di nurturing e alla sales page, la pagina di vendita.
- Non sottovalutare questa analisi perché sarà il “tuo faro nella notte” ogni volta che dovrai produrre dei contenuti.
- Formulare un obiettivo. Non sempre è un’operazione scontata. Un obiettivo dà una direzione e definisce un piano per organizzare e coordinare tutte le attività per raggiungerlo.
- Generare visibilità e traffico è la prima conversione da generare. Viene individuato il messaggio differenziante, e successivamente i canali per raggiungere la nostra audience in target
- La lead generation è quell’attività che converte un visitatore o contato generico in un contatto identificato. Mediante apposite strategie, soprattutto attraverso l’offerta di risorse di valore si ottengono quelle informazioni essenziali per iniziare una relazione con i tuoi prospect
- Il programma di nurturing è indubbiamente la fase più elaborata di una strategia perché bisogna pianificare tutti i contenuti da inviare ai tuoi prospect per trasformarli in contatti qualificati.
- Oltre a individuare e organizzare i contenuti bisogna definirei il lead scoring, in ostanza il punteggio che viene assegnato ad ogni lead in base alle proprie azioni. Indispensabile per misurare il grado di maturazione di ogni singolo lead.
- La fase di conversione si concretizza su una sales page. Gli obiettivi di una strategia possono essere diversi. Dalla richiesta di un’appuntamento oppure di un preventivo, di una visita, un sopralluogo o altro. Dipende ovviamente dal tuo business e dalla tua strategia. Questa fase quindi prevede la progettazione di una sales page ottimizzata per generare la conversione. La fase di conversione è seguita contestualmente dal l’invio dei contatti ai CRM delle vendite, che si occuperanno di prendere in carico il contatto qualificato e gestirlo fino alla vendita o alla conversione.
- Infine l’ultima fase riguarda la misurazione dei risultati di una campagna che deve servire oltre a valutare i risultati attesi anche a rilevare eventuali criticità e naturalmente ottimizzazioni per le attività e campagna future.
Ecco queste le fasi per progettare una strategia di successo di marketing automation.
Successivamente alla fase progettuale segue quella operativa. In sostanza si tratta di implementare tutte le attività su una piattaforma.
Il bello è che queste piattaforme sono concepite con la logica dell’”all in on”. Pertanto tutte le attività posso essere gestite e controllate in un unico ambiente:
- squeeze page
- email marketing
- lead nurturing
- lead nurturing
- sales page
- analytics
- Integrazioni
e molte altre funzionalità.
Lo scopo delle piattaforme è rendere le attività il più efficiente possibile e offrire strumenti semplici da usare ad un’utenza non tecnica quale è il marketing.
Difatti la maggior parte delle soluzioni hanno interfacce visuali, cioè consentono di implementare le attività attraverso il drag-and-drop, quindi senza conoscere scritture di codici e linguaggi di programmazione.
Il mercato offre soluzioni diverse per soddisfare ogni esigenza di business. Le piattaforme si differenziano per tipologie di funzionalità e per le possibilità di integrazione con altri ambienti. In linea di massima si distinguono piattaforme enterprise quindi per big company, e piattaforme per un utenza come piccole e medie imprese e anche professionisti.
Quindi sicuramente troverai la soluzione migliore che fa al caso tuo.
Ritornando alla fase operativa, anche se l’organizzazione delle informazioni e delle funzionalità o tools è differente da soluzione a soluzione, le attività da implementare sono le medesime.
Ecco i vari step da eseguire per iniziare ad usare una piattaforma di marketing automation e realizzare una campagna.
Il 1º step consiste nel configurare e connettere la piattaforma con i tuoi canali digitali, e generalmente salvo eventuali aggiornamenti queste operazioni potrebbe essere eseguite una sola volta.
Quindi:
- configurazione della piattaforma
- connessione coni listo e il blog
- connessione con i canali Social
- integrazione con il CRM
- integrazione con applicazioni di terze parti
Il 2º step riguarda l’importazione o la creazione
- dei temi grafici delle e delle landing page
- degli asset, le risorse da scaricare
Il 3º step riguarda la costruzione, ovvero:
- creazione delle liste
- creazione dei form
- creazione delle landing page
- creazione delle email
- gestione dei contenuti
- impostazione dello Scoring
- creazione dei workflow
- configurazione degli stage
- configurazione dei report
Ecco queste in linea di massima le operazioni che dovrai eseguire dopo aver progettato la tua compagna di marketing Automation.
Alcune operazioni le implementerai una sola volta, mentre altre naturalmente saranno sviluppare di volta in volta in base alle tue attività e ai tuoi progetti.
Per farti apprezzare ancora di più il valore della marketing automation, voglio elencarti alcuni dei più importanti vantaggi e benefici che di questo approccio apporta alle attività di marketing e comunicazione.
- Abbiamo parlato di contatti qualificati ma spieghiamo meglio il significato. Significa consegnare alle vendite dei contatti che hanno acquisito fiducia nei tuoi prodotti o servizi. Una fiducia acquisita grazie alla competenza, professionalità e autorevolezza che hai saputo comunicare. In questo modo la vendita sarà una conseguenza naturale di un processo iniziato prima
- Mantenere una relazione con il tuo prospect. È un aspetto fondamentale per generare le conversioni. Grazie alle piattaforma che sono in grado di pianificare, l’invio delle comunicazioni e mantenere così sempre un contatto con i tuoi prospect.
- Segmentare. Le piattaforme tracciano completamente le azioni dei tuoi contatti, quindi sono in grado di rilevare comportamenti e interessi. In questo modo invieranno solo contenuti pertinenti e rilevanti
- Ottimizzare tempi e risorse. Perché mentre le campagne sono in esecuzione il marketing si può occupare di progettare e pianificare altre attività
- Allineamento tra marketing e vendite. Questo è un aspetto molto dibattuto all’interno delle organizzazioni perché storicamente i due reparti hanno sempre avuto la tendenza a operare a compartimenti stagni. La marketing automation è forse il primo strumento in grado di attuare finalmente una situazione di cooperazione e collaborazione tra marketing e vendite.
- Un instancabile venditore che lavora per te. Tutte le attività per la creazione di una relazione da quando un contatto viene acquisito a quando è pronto per parlare con un venditore, vengono gestite completamente da una piattaforma.
- Più efficacia ed efficienza del reparto vendite. Perché i venditori concentreranno i loro sforzi e le loro energie solo su quei contatti che hanno dimostrato interesse.
Ecco questo sono i principali vantaggi nell’adottare un approccio di marketing automation nel proprio reparto. Ma nella realtà ce ne sono molti altri che potrai apprezzare, soprattutto quando avrai l’opportunità di operare.
Ora che hai un’idea di come si progetta e implementa una campagna di marketing automation il consiglio che posso darti è quello di approfondire quest’argomento e acquisire questo nuovo approccio basato sull’efficienza degli automatismi e l’efficacia dei contenuti.
Oggi a maggior ragione in un mercato sempre più digitalizzato e inevitabilmente anche più competitivo è importante acquisire il giusto metodo sfruttando le logiche dei nuovi strumenti.
E in particolare se adottata con competenza e cognizione di causa, la marketing automation può realmente fare la differenza in termine di risultati e quindi di vendite, fatturati e ricavi.
Giulio Colnaghi
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