Come si diventa copywriter (davvero)

di Anna Zuccaro / Blog, News / 16 set 2022

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Francesca Fincato

Come si diventa copywriter? Tante volte ho incontrato questa domanda: dalla me ventenne e sognatrice in poi. Forse il segreto è esserlo e sentirlo, più che diventarlo. Un altro, meno segreto perché lo dico spesso, è non sentirsi mai arrivati, perché quando questo succede hai perso già la scintilla necessaria per esserlo.

Quel che so di per certo è che nessuno detiene la formula magica, ma una lista di ingredienti, sì. Proprio come in una ricetta, poi, è auspicabile che ciascuno la personalizzi, faccia esperienza, si prenda una presa di sale per dare gusto ai testi, scelga tecnicismi q.b. e al contempo provi ingredienti distintivi, dando così la possibilità di scrivere nuove ricette, decorando il tutto, di volta in volta, in modo diverso. Il copywriter è quel professionista esperto nella scrittura di tutte le parole e i contenuti per la pubblicità, aiutando aziende e realtà a comunicare bene e in modo persuasivo con l’uso delle parole.

Come si diventa copywriter: ingredienti per il successo

Ingrediente 1: leggere leggeri

Il primo ingrediente per capire come si diventa copywriter è leggere. Eh, bella forza, dove sta la scoperta? Nel non leggere quel che piace, qualcosa per passare il tempo o materiale per ottimizzare la formazione. Certo, sono contenuti importanti, ma parliamo del valore aggiunto di leggere quel che non ci aspettiamo! Leggiamo in modo fine a sé stesso, leggiamo leggeri, leggiamo per leggere. Leggiamo un bugiardino e leggiamo una favola per bambini, leggiamo un articolo di economia e un giallo dozzinale, leggiamo Pirandello e poi scrolliamo un feed social. Concediamoci lo stupore di trovare sapori dove non li avremmo cercati d’istinto. Alleniamo la mente, giochiamo con stili, linguaggi, codici. Lasciamoci trascinare o forziamo letture che mai avremmo intrapreso.

Ingrediente 2: dirigere un’orchestra

Mentre mi adopero in cucina amo ascoltare musica. Cosa c’entra con il come diventare copywriter? A mio avviso, un altro ingrediente è indossare il grembiule e agitare il mestolo da direttore o direttrice d’orchestra. Pensiamo alla musicalità delle lettere, a onomatopee e fonosimbolismi, sentiamo il suono delle lettere che compongono una parola e accostiamo, poi, fra loro parole capaci di produrre suggestioni uditive. Vedrete come ogni singolo elemento può fare la differenza, come i segni grafici cambiano la metrica e la metrica può cambiare l’esperienza di lettura. Leggiamo ad alta voce quello che scriviamo, consapevoli che stiamo mettendo nero su bianco, che lasciamo tracce musicali di noi.

Ingrediente 3: sperimentare l’imperfezione

Infine, il terzo ingrediente per rispondere alla domanda “come si diventa copywriter” è la sperimentazione. Volersi mettere in gioco, ben oltre gli schemi che abbiamo appreso nel percorso scolastico. Servono sempre le regole eh, la ricetta non possiamo ignorarla in toto, anche per capire fin dove è lecito spingersi e dove si rischia invece di non essere compresi, dove rischiamo di rovinare il risultato. Dobbiamo conoscere la norma per capire dove cambiarla, perché siamo capaci di padroneggiarla, di contenere ogni variante. Giochiamo con i font, ricordandoci che non a caso li definiamo “caratteri”, perché sono vera e propria personalità. Ripeschiamo il futurismo di Marinetti, ricordiamo che il foglio assume l’inclinazione che vogliamo noi, ma anche che ogni riga di testo può prendersi uno spazio nuovo, direzioni inaspettate. Riprendiamo l’abitudine, ogni tanto, fosse anche per la lista della spesa, di scrivere imperfettamente a mano: sarà come decorare il nostro piatto con una gestualità antica, affascinante.

Ingrediente 4: scoprire i punti jolly attorno a noi

Infine, se dovessimo aver capito come si diventa copywriter ma ci troviamo di fronte a un blocco, prima di buttare via l’impasto, di accartocciare il foglio o di trascinare il file e buttarlo nel cestino, usciamo a fare due passi. Concentriamoci sui sensi e quel che restituiscono: il ronzio pigro della pompa di un condizionatore? Il pungente odore di fritto del kebab “che fa angolo”? O abbiamo la fortuna di avere un ramo verde che ci saluta dalla finestra, una fontana che zampilla in lontananza, un panificio che ci sazia con il profumo di biscotti? Ognuna di queste situazioni possiamo incontrarla con facilità e può essere l’inizio di una storia.

Per fare copywriting, dobbiamo recuperare in noi quello spirito curioso, primitivo, da amanti delle narrazioni, in cui un suono può fare la differenza, una lettera scritta o digitata è un codice affascinante, un insieme di parole una conquista umana di condivisione, un passo verso l’altro essere umano.

Stupiamoci, di questo. Anzi, riprendiamo o continuiamo a stupirci, grati, del vento che gonfia le tende di una porta socchiusa, della croccantezza della crosta del pane, dell’odore della pioggia sulla terra asciutta, del suono di un campanello di bicicletta in lontananza, da raggiungere con uno sprint rinnovato, spero, appena terminata questa lettura.

Ringraziamo Anna Zuccaro per il suo contributo e ti invitiamo a rimanere aggiornato con la lettura dei nostri articoli, dedicati a te che ami la cultura digitale e sei sempre in cerca di news e approfondimenti per migliorare la tua preparazione in materia.