Communication marketer: un viaggio dal venditore al marketer della comunicazione nei mercati contemporanei
“Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi” affermava uno dei maggiori scrittori francesi del Novecento Marcel Proust.
Ti sei mai trovato a rispondere a domande del tipo: “Sei giovane e sai fare digital, ovvero usare i social, giusto? Ci serve un copywriter. Sai scrivere bene? Che allestimento potremmo fare per l’evento della prossima settimana?”.
Questa tipologia di domande poste solitamente dalle aziende alle agenzie pubblicitarie e ai liberi professionisti del settore sono generiche e purtroppo non considerano a monte la necessità di un’adeguata conoscenza della marca, dell’impresa e dei suoi prodotti e servizi da parte di chi è chiamato a rispondervi.
Oltre a queste domande esistono anche delle risposte da manuale (che forse tu stesso avrai pronunciato) come: “Siamo leader di settore quindi non abbiamo competitor. Il nostro obiettivo è vendere. Il nostro target di riferimento sono tutti. Non c’è budget”.
Sicuramente in questo momento starai ridendo oppure ti sembrerà assurdo sondare questa tipologia di comuni domande e risposte.
Anche a me, come graphic designer prima, come digital communication marketer poi e come docente di marketing oggi capita spesso di vedere e sentire la parola “marketing” associata al concetto di “vendita”. Eppure “market – ing” significa “essere nei mercati”, oggi più che mai costituiti da persone costantemente connesse e desiderose di essere valorizzate e coinvolte dai brand.
Fino a pochi anni fa il marketing era strettamente legato alla produzione e vendita di prodotti e servizi. Oggi, in un contesto sociale costantemente connesso, gli studenti e giovani professionisti nel marketing della comunicazione come te sono chiamati a divenire pionieri di un nuovo modo di “essere nei mercati” per valorizzare brand e coinvolgere persone, ben oltre la mera vendita di un prodotto.
Prima di partire, un pioniere dovrebbe sapersi porre le giuste domande, avere chiarezza di dove vuole andare e far propria la consapevolezza che la perfezione è un punto di vista. Come il Cammino di Santiago de Compostela, i chilometri da percorrere sono superiori a quelli previsti, il navigatore è una freccia gialla handmade lungo il percorso e lo zaino deve essere alleggerito da competenze superate.
1. Ascolta i tuoi compagni di viaggio e l’uomo della strada per porti le giuste domande
Ti è mai capitato di trovarti all’interno di un contesto in cui non conosci nessuno?
Il Cammino di Santiago de Compostela è un percorso ogni giorno in divenire che proprio per questa sua caratteristica ti chiede un grande spirito di osservazione dei contesti e una forte propensione all’ascolto empatico dell’altro, per poterti orientare e riconoscere tra buoni compagni di viaggio e per sopravvivere a un viaggio fuori dall’ordinario. Come communication marketer, allo stesso modo, sarai chiamato periodicamente ad analizzare e definire qual è e quale potrebbe essere il tuo settore di riferimento, come si posiziona e come potrebbe posizionarsi la tua marca nella mente del consumatore, chi sono e chi potrebbero essere i tuoi portatori d’interesse e competitor.
Nei mercati contemporanei dovrai imparare a porti e a porre le domande giuste alle persone giuste al fine di cogliere nuove opportunità e minacce di business nonché prendere coscienza dei tuoi punti di forza e debolezza.
I tuoi compagni di viaggio e l’uomo della strada attraverso le loro risposte ti aiuteranno a capire perché per te ha senso aver intrapreso ed esserci in questa esperienza, non solo quanti chilometri stai percorrendo e quali tappe hai raggiunto.
2. Scegli la strada da intraprendere per definire dove vuoi andare
Ti è mai capitato di essere chiamato a compiere una scelta che ritieni razionale, pur non essendo nei tuoi piani?
Il Cammino di Santiago de Compostela è un percorso composto da infinite combinazioni di strade e tappe, tempistiche e risorse, uomini della strada sconosciuti e compagni di viaggio che impari a conoscere lungo il tragitto. Così come il viaggiatore lungo il Cammino può e in un certo senso deve definire quali strade intraprendere e tappe raggiungere in base al tempo e alle risorse a sua disposizione, anche tu come communication marketer sei chiamato a delineare chiare ma flessibili linee guida strategiche rispetto alla direzione che intendi perseguire, sulla base delle tempistiche e delle risorse a tua disposizione.
Un buon communication marketer, infatti, dovrebbe avere sempre ben chiaro il punto di arrivo per la sua impresa profit o non profit prima di iniziare una riunione o una presentazione, scrivere e spedire un’email o un documento, effettuare o rispondere a una telefonata e prendere una decisione operativa per la marca.
3. Persegui le singole tappe scelte per raggiungere la meta
Hai mai ipotizzato un ambizioso progetto da sviluppare per poi ritrovarti a cambiarlo del tutto o in parte perché a tuo avviso non era sufficientemente efficace?
La tradizione vuole che il Cammino verso Santiago de Compostela venga percorso dall’inizio alla fine, oppure dall’inizio fino alla tappa che si riesce a raggiungere per poi riprenderlo successivamente (anche a distanza di anni) e terminarlo. In fondo si tratta di ben 850 km percorribili in un mese e mezzo (se sei mediamente allenato).
Gli itinerari percorribili sono davvero molteplici (circa una cinquantina), tuttavia ciascun viaggiatore deve fare quotidianamente i conti con i propri tempi e risorse a disposizione. Questa consapevolezza aiuta il pellegrino a portare concretamente a termine l’esperienza e raggiungere la macro tappa prevista.
Come communication marketer, alla stregua del viaggiatore, sarai chiamato quotidianamente e periodicamente a mettere in atto azioni concrete sulla base di quanto definito nelle fasi di analisi e strategia. Tuttavia a volte ti potrà capitare di sentirti letteralmente “schiacciato dall’operatività” a discapito del perché hai scelto di essere nei mercati e nonostante sia chiaramente indicata la freccia da seguire. “Fare bene, anziché cercare la perfezione” spesso significa focalizzarsi operativamente sull’offrire ai portatori d’interesse verso la marca soluzioni ai loro bisogni e desideri senza investire troppo tempo nei dettagli tecnici impercettibili.
4. Valuta le singole tappe raggiunte per verificare la bontà del cammino
Quante volte a seguito della consegna di un tuo progetto o durante il suo svolgimento ti sei ricavato un momento per valutare lo stato dell’arte del tuo progetto?
Il Cammino di Santiago de Compostela insegna sulla propria pelle, anche al pellegrino più disincantato, che un viaggio non è solo un punto di partenza e un punto di arrivo ma un percorso psico-fisico a singole tappe.
Un buon marketer contemporaneo come te oggi percepisce più che mai la necessità e il desiderio di verificare periodicamente la bontà del proprio operato attraverso degli indicatori di performance, tecnicamente chiamati Key Performance Indicator (KPI). Essi sono concretamente dei parametri definiti a discrezione dell’impresa, da te e dai suoi compagni di viaggio, per verificare periodicamente che gli obiettivi prefissati siano stati effettivamente raggiunti e in alternativa rimodulare azioni e strumenti nel breve, medio e lungo termine.
La tradizione vuole che il Cammino si concluda a Finisterre con un bagno nell’oceano rigenerante, il bruciare un oggetto portato con sé lungo tutto il percorso e la raccolta di una conchiglia di buon auspicio sul posto. Solo presso il faro di Finisterre potrai infatti abbracciare il cippo che segna il chilometro zero del Cammino!
L’empatia, la responsabilità e il problem solving sono certamente caratteri distintivi del buon viaggiatore contemporaneo che percepisce l’urgenza e l’importanza di iniziare una transazione dall’essere nei mercati per ottenere solamente risultati economici di vendita e profitto, al perseguire scopi sociali di soluzione e benessere per il bene comune.
Se sei ancora scettico sulla necessità di intraprendere questa nuova tappa perché la tua realtà ha uno scopo diverso e comunque il tuo obiettivo è vendere, ti può essere utile sapere che «il 74% dei consumatori italiani opta per aziende che si impegnano con un obiettivo di interesse comune, il 63% consiglia i marchi con un ruolo sociale, [...] il 55% ambirebbe a lavorare in realtà con uno scopo riconosciuto».
“Non andare dove il sentiero ti può portare; vai invece dove il sentiero non c’è ancora e lascia dietro di te una traccia” direbbe il filosofo e scrittore statunitense dell’Ottocento Ralph Waldo Emerson.
E tu come ti stai preparando a questo viaggio? Vuoi unirti alla spedizione?
Non ti prometto che sarà una passeggiata e che una volta raggiunta la meta potrai prenderti una vacanza con un biglietto di sola andata, ma farò molto di più. Nel mio nuovo libro ti svelerò il vero segreto di questo viaggio. Il motivo per cui vale davvero la pena intraprenderlo almeno una volta nella vita.
Buon cammino!
Chiara Bertato
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