Comunicazione Human to Human: come svilupparla in azienda
La comunicazione Human to Human è la nuova chiave di lettura per le aziende che vogliono essere significative sul mercato ed efficaci nella costruzione di una relazione con i propri pubblici.
Ci sono tre cose che non possiamo perdere di vista nel pianificare una strategia di comunicazione: da dove veniamo, come siamo fatti e verso dove andiamo. Tutte le analisi di mercato, le previsioni e i trend emergenti possono dirci molte cose su che rotta intraprendere, che forza e direzione avrà il vento e che tipo di vele issare. La bussola di questo viaggio, però, rimane sempre dentro questi tre quadranti fondamentali: da dove veniamo, come siamo fatti e verso dove andiamo.
Siamo esseri che si sono evoluti in branco, privilegiando ciò che serve a costruire e tenere in piedi una relazione con gli altri membri del gruppo e tendiamo costantemente verso una riscoperta di questa dimensione in ogni scelta, anche quelle quotidiane che riguardano gli acquisti.
Se pensate che mettere insieme queste esigenze con il mondo del business sia difficile e che numeri e relazione siano partite che si giocano su campi differenti, vi sbagliate: la chiave per rendere significativa un’azienda sta proprio nella comunicazione Human to Human.
Cos’è la comunicazione Human to Human
La definizione di “comunicazione Human to Human” nasce come superamento delle due categorie classiche della comunicazione aziendale: B2B, ovvero Business to Business, e B2C, Business to Consumer. Bryan Kramer, CEO di PureMatter, ne ha parlato già qualche anno fa nel suo libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H”.
Le due categorie tradizionali della comunicazione aziendale hanno portato alla creazione di un linguaggio innaturale e di una visione finalizzata al raggiungimento della singola interazione piuttosto che della creazione di una relazione con il cliente. Nel primo caso, infatti, siamo stati abituati a una comunicazione dai toni più ingessati e istituzionali, riservando alla seconda categoria una maggiore dose di creatività e tentativi di persuasione (se vuoi approfondire, ne parlo in questo video, facendo anche degli esempi pratici). Oggi le categorie standard saltano e tutta la comunicazione aziendale va riformulata tenendo conto che i clienti, o potenziali tali, prima di essere target sono persone: sono guidati da desideri, aspettative e fanno le proprie scelte sempre ispirati alla loro natura relazionale. Da qui si parte per reinterpretare la comunicazione non più secondo le categorie B2B o B2C, ma H2H, ovvero Human to Human.
Sbaglia chi banalizza questo concetto riducendolo semplicemente a “una comunicazione più umana”.
L’idea alla base di questa definizione è che troppo a lungo la comunicazione è stata utilizzata come uno strumento per arrivare all’obiettivo: attirare l’attenzione e persuadere.
Il linguaggio, in realtà, è la più grande tecnologia cognitiva al mondo: il che vuol dire che al di là di una sua evidente funzione informativa, serve anche a pensare. Non “penso, dunque comunico”; ma “penso attraverso un sistema linguistico, che poi servirà anche a comunicare”. Non possiamo pensare a qualunque idea, senza associarla al suo alter ego linguistico.
Come impatta questa idea sulla comunicazione e in particolare su quella aziendale? Tutti i piani di comunicazione Human to Human vanno riformulati sulla base dell’evoluzione cognitiva, sociale, di ecosistema e tecnologica che riguardano la persona.
Ecco qualche esempio, che troverete approfondito nel testo “Comunicare Human to Human. Dai valore alla tua azienda attraverso purpose marketing e brand journalism” già disponibile sul sito Dario Flaccovio Editore e in libreria dal 3 dicembre:
- Cambiamenti cognitivi: la nostra attenzione, sollecitata da stimoli sempre più numerosi, costanti e invasivi, sta calando drammaticamente. Comunicare Human to Human vuol dire tenere conto delle conseguenze di questo fenomeno, dovuto all’overload information. Ogni azione di comunicazione deve essere studiata per risultare efficace in questo nuovo panorama, puntando più su una capacità di linguaggio e di canale che sull’invasione di qualunque tipo di device digitale. Comunicare Human to Human vuol dire conoscere i bias cognitivi e le logiche di scelta e di pensiero e saperli usare nella scrittura di un testo o nella pianificazione di una campagna di comunicazione.
- Cambiamenti sociali: l’evoluzione sociale investe il business; le comunità sono diventate community online, hanno acquisito prerogative e comportamenti dei gruppi di opinione (e pressione) che prima erano solo offline. Il web oggi non è più una massa da colonizzare, ma un insieme di comunità che si incontra, si riconosce, si orienta (e spesso è polarizzato) all’approvazione o disapprovazione dei brand. Gli utenti non sono più solo target, ma sono audience e pubblici; la comunicazione Human to Human sa proporre ma sa anche ascoltare, perché sa che nella mappatura e nell’ascolto chiedono di essere ascoltati nella relazione e di sentire riconosciuti (e risolti) i propri bisogni. Non è possibile pianificare la comunicazione aziendale, come è stato fatto fin qui, per arrivare solo a un’interazione (l’incontro, l’acquisizione di lead o l’acquisto). Comunicare Human to Human vuol dire stabilire una relazione duratura nel tempo.
- Cambiamenti di ecosistema: Le frontiere tra ciò che è business e ciò che non lo è sono cadute: la società è uno spazio fluido dove economia, spinte al cambiamento, cause sociali si confrontano in maniera organica. Le aziende oggi non sono solo interlocutori economici. I brand devono essere riconoscibili e avere identità chiare e forti che passano non solo da una immagine coerente ed efficace, ma soprattutto da un purpose, ovvero uno scopo. Il famoso Golden Circle di Simon Sinek detta le regole della nuova comunicazione: prima raccontami il tuo perché, poi chi sei e cosa fai. La comunicazione Human to Human è disegnata attorno al purpose aziendale e coinvolge non solo i clienti o potenziali tali, ma tutti gli stakeholder.
- Cambiamenti tecnologici: la tecnologia è in continua evoluzione e ha degli effetti sia sul sistema cognitivo, che su quello sociale e sull’ecosistema di business. Un esempio: il posizionamento degli spazi pubblicitari, che fin qui è stato determinato da una serie di regole per lo più economiche con l’obiettivo di accaparrarsi l’offerta “migliore” (spazio più evidente, meglio posizionato, ecc.) oggi deve fare i conti con il cosiddetto advertising contestuale, ovvero un posizionamento che tenga conto anche del contesto per evitare cattive percezioni in termine di reputazione e fiducia.
La comunicazione Human to Human parte dall’analisi di questo contesto, lo approfondisce con ogni realtà aziendale e adatta, come un sarto attento a ogni dettaglio, le azioni di comunicazione sulla singola azienda e sul momento attuale. Comunicare Human to Human vuol dire mettere al centro del piano di comunicazione la costruzione della fiducia e della reputazione, valore immateriale ma di grande rilevanza oggi.
Proprio oggi, mentre ci muoviamo dentro una pandemia globale, le aziende hanno la possibilità di rivedere il proprio ruolo e di costruire una nuova presenza sul mercato, fatta di relazione, di impegno e di una comunicazione Human to Human.
Molto più che “aziende umane”, ma “aziende significative che sanno parlare all’umano”.
Santina Giannone
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