Smettiamola di parlare di contenuti di qualità!
Quando parliamo di Content Marketing, se c’è una cosa che non interessa ai lettori – che poi sono i tuoi clienti – è la qualità. Eppure è comune pontificare sulla “qualità” del contenuto. L’ho fatto anche io. È pericoloso e in questo articolo ti spiego perché dovremmo smetterla di parlare di contenuti di qualità. Se scaviamo sotto alla superficie del “Content is King” e delle frasi fatte, troviamo qualcos’altro: la “qualità” non aiuta e può trasformarsi in un boomerang. Può farti male.
Questo non ha a che fare con il mio gusto personale e non è la proiezione di come vorrei che andassero le cose. Se fosse per quello che preferisco, chiederei alle aziende un approccio a metà strada tra i monologhi di Alessandro Bergonzoni e gli scat di Lucio Dalla.
Mi piacerebbe? Sì.
Sarebbe di qualità? Altissima.
Aiuterebbe le aziende a generare più fatturato? Dubito.
Il Content Marketing – i contenuti che servono alle aziende per produrre risultati – è uno strumento di marketing che non può cedere alla debolezza del gusto personale o all’onnipotenza della licenza poetica. Al tempo stesso non può essere predefinito con canoni standard – questo stile funziona meglio di quest’altro ecc.
Conta solo la reazione del lettore
Non chiedere al lettore cosa preferisce, ma osserva come reagisce ai contenuti e regolati di conseguenza perché lì c’è la formula per i contenuti che funzionano. È una formula che difficilmente si replica: è valida con quel pubblico quando a parlare è quell’azienda e cambiando contesto non assicura gli stesso risultati. O meglio, alcune condizioni e caratteristiche potrebbero dimostrarsi valide anche altrove, ma non rappresentano la regola che cerchi. La regola non esiste.
2 cose che uccidono il tuo Content Marketing
Se sei alla ricerca di regole però ce ne sono un paio che ti assicurano una fine dolorosa. In pratica esistono 2 cose che ammazzano il tuo marketing di contenuti:
- definizioni vuote (qualità, valore, passione…)
- regole preconfezionate (la formula perfetta per scrivere contenuti…)
Cosa può salvare il tuo marketing di contenuti
Se usciamo dalle definizioni da catalogo e da canoni stilistici assoluti, entriamo in un mondo meno intuitivo, ma più vicino a ciò che cercano i clienti e al modo che hanno di consumare informazioni e contenuti online.
Il giudice ultimo del nostro lavoro resta il cliente e la vera sfida è quella di produrre, pensando a lui, dei contenuti di qualità o meglio rilevanti e capaci di:
- spazzare via distrazioni (all-eyes-on-me)
- offrire un buon motivo per approfondire
- guadagnare la sua fiducia
Quando un contenuto fa centro su questi 3 aspetti funziona perché arriva esattamente dove dovrebbe arrivare il marketing tradizionale senza però utilizzare un messaggio commerciale. Funziona e guadagna attenzione, interesse e fiducia da parte del cliente.
Rendi il tuo marketing di contenuti RILEVANTE
Siamo tutti schiacciati da un bombardamento mediatico che ci porta ad alzare barriere difensive istintive verso ogni messaggio non richiesto. Non sarà la qualità, la bella scrittura o la creatività a farci abbassare la guardia. Ciò che invece ci porta a uscire dal nostro guscio protettivo ed esplorare un contenuto che nessuno ci obbliga ad approfondire, è la sua capacità di essere rilevante nella nostra vita.
Tradotto?
In che modo quelle informazioni possono fare la differenza per noi, in che modo sono collegate a un nostro problema, a una nostra esigenza o a una nostra curiosità. Più questo punto di contatto è vicino e più abbasseremo la guardia aprendo le porte alle informazioni ascoltandole come risorsa e non come intrattenimento commerciale spassoso e creativo.
Non devi intrattenere, devi offrire la soluzione
Lo scopo non è divertire e intrattenere, ma diventare la risposta, la soluzione cercata a lungo e mai trovata. Questo sposta la visione del cliente che inizia a considerare l’azienda – grazie ai suoi contenuti – una risorsa di qualità e non un semplice interlocutore commerciale.
Con tutto l’impegno del mondo è davvero difficile produrre un effetto analogo affidandosi semplicemente a:
- una buona scrittura
- tecniche di copywriting
- estro
- creatività
- passione
Quelli elencati sono strumenti utili se messi al servizio di una strategia precisa. Una strategia che nasce da un’osservazione cinica dei fatti dove sospendere il proprio giudizio critico è una condizione di partenza indispensabile.
Per questo per fare marketing di contenuti preparati a rottamare i “secondo me, mi piace, io preferisco…” e impara ad osservare ciò che funziona senza mischiare il tuo giudizio e il tuo gusto personale.
È facile e immediato? No. Richiede uno sforzo controintuitivo e nessuno di noi è una macchina, quindi può risultare scomodo.
Funziona? Sì. È la strada per ottenere contenuti che colpiscono il cliente esattamente nel punto dove lui è disposto a darci attenzione. È la strada per ottenere contenuti rilevanti e i contenuti rilevanti sono quelli che fanno funzionare il tuo marketing di contenuti.
Spiego come costruire da zero una strategia di contenuti e come creare dei contenuti rilevanti utilizzando le risorse disponibili in azienda nel libro “Sfrutta i contenuti, genera nuovi clienti e fai Content Marketing”.
Alessio Beltrami
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