Inbound Marketing: cos’è e cosa non è

Prefazione

“#askjacopo che tanto ti risponde”
cit “uno dei tanti allievi di Jacopo su Twitter”

“Ma dai: avete preso anche loro! E come li avete contattati?”
“Ci hanno contattati loro.”
Di solito è questo lo scambio di battute che si “consuma” fra me e qualche membro dello Studio Samo quando si parla dell’acquisizione di nuovi clienti.
Se lo scambio di battute è con Jacopo, la mimica è sempre la stessa: se si fa estrema attenzione, si può notare un mezzo sorriso affiorare sul suo volto. Dura giusto pochi millesimi di secondo. Poi Jacopo abbassa il capo sullo smartphone per controllare la mail. O forse lo abbassa solo per terminare quel mezzo sorriso appena accennato.

Non sono tempi facili per i modesti: basta un mezzo sorriso sbagliato per essere fraintesi ed essere scambiati per il classico imprenditore un po’ sbruffone.
Jacopo non è fatto di questa pasta: il mezzo sorriso, quando lo accenna, nasce dalla soddisfazione personale di aver realizzato, dopo anni di sacrifici, un’impresa di successo.
Non è solo l’acquisizione di un nuovo cliente a farlo sorridere: è il modo in cui lo ha acquisito. È il nuovo cliente che lo ha trovato. E che lo ha scelto come consulente. Jacopo, probabilmente, non aveva mai nemmeno avuto il tempo di contattarlo quel cliente.
È per questo motivo, credo, che si nasconde nel check del proprio smartphone quando si parla del successo di Studio Samo: Jacopo non ha bisogno di raccontare agli altri i risultati raggiunti dallo Studio Samo, come l’acquisizione di un nuovo cliente. Preferisce di gran lunga raccontare il percorso che lo ha portato a raggiungere tale risultato. Jacopo parla molto volentieri di come ha iniziato la sua carriera, di quando al liceo, stringa di codice dopo stringa di codice, si divertiva a costruire le prima pagine in html.
Dei modelli di business che ha sperimentato, dei collaboratori, dei soci, degli amici e dei familiari che lo hanno accompagnato in questo viaggio, dei nuovi progetti che ha in cantiere: di questo parla molto volentieri.
Quando si trova “ costretto” a parlare di quando ha acquisito nuovi clienti è sempre un po’ titubante: non ha evidentemente bisogno di parlarne.
In una fase economica come questa, in cui molte agenzie di marketing e comunicazione fanno davvero fatica a stare a galla, un imprenditore che può permettersi di parlare continuamente dei successi lavorativi e finanziari della propri azienda può facilmente essere frainteso.
In una fase economica come questa (e non solo) i meriti di una persona modesta ma vincente, se presentati con troppa enfasi (seppure spontanea) possono essere facilmente travisati.
Anche i risultati più meritevoli, se non contestualizzati adeguatamente, possono essere interpretati in maniera malevola e liquidati con un laconico “Sì va beh, ma guarda quello che sta sempre a buttare dentro clienti. Sarà vero poi?”.
La risposta è “Sì, mettetevi l’anima in pace”.
Jacopo (e naturalmente lo Studio Samo) hanno costruito un modello di business di successo che non fa “buttare dentro clienti”. Sono i clienti che cercano direttamente la consulenza di Jacopo & Studio Samo.
Un modello di business basato su professionalità, disponibilità, competenza, gentilezza e… inbound marketing.
Eh già: proprio lui, il famigerato inbound marketing di cui Jacopo e i suoi colleghi, in questo libro, vi sviscereranno tecniche e strategie di successo basate sulle proprie esperienze professionali.
E se avete ancora qualche dubbio, potete sempre fare un “#askjacopo” sui social network: state certi che un certo dott. Matteuzzi vi risponderà con lo stesso entusiasmo con cui una decina di anni fa iniziò a sperimentare le prime stringhe di html!
Ringrazio Jacopo per avermi dato l’opportunità di scrivere queste poche righe introduttive al suo testo: non poteva esserci opportunità migliore per me di ricambiare tutti i momenti di apprendimento e crescita professionale che ho vissuto grazie “ai Samo”. E per tutti i momenti in cui mi sono sentita davvero in famiglia in via Galliera 32.
Buona lettura e buona crescita professionale a tutti con “Inbound Marketing” di Jacopo!

 

 

«Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione.
Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari, ma anche canali web come banner pubblicitari, finestre pop-up, email indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto, il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i clic e del traffico passa attraverso questi canali.
La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.»

 

1. Inbound Marketing

1.1. Perché stai fallendo

Non è colpa tua e nemmeno della crisi, ma non stai andando alla grande, dì la verità! O comunque non bene come una volta; fai fatica a trovare nuovi clienti, spendi di più e con meno risultati rispetto a dieci anni fa. Cosa c’è che non va? Perché il telefono non squilla più? Dove cavolo sono finiti tutti?

Perché?
Rifletti: l’assunto di partenza del tuo modo per farti conoscere – ovvero delle tradizionali tecniche di marketing – è piazzare il tuo prodotto in modo da renderlo visibile al maggior numero possibile di persone potenzialmente interessate ad acquistarlo.

Persegui questo obiettivo attraverso una pletora di tecniche molto diverse (cartelloni, pubblicità per radio o televisione, fiere di settore, volantini, telemarketing, riviste, email…) ma tutte hanno un deno– minatore comune. Che cosa?

La risposta è semplice: INTERROMPONO.

Interrompono le persone in un momento in cui stanno facendo tutt’altro, magari qualcosa di divertente, o qualcosa che non c’entra niente con te e il tuo prodotto. Sto guardando il mio film preferito in televisione e vengo interrotto dalla pubblicità di una nuova auto (io non guido nemmeno).
Sto mangiando e squilla il telefono: mi vogliono proporre l’ennesima tariffa telefonica “imperdibile” (ho lo stesso piano tariffario da dieci anni).
Apro la mia casella di posta, ed ecco che arriva, da un perfetto sconosciuto, una email che mi propone di acquistare del Cialis (io…).

Perché questi metodi non funzionano più, o meglio funzionano molto meno di una volta? Forse dovresti invece chiederti come mai una volta funzionassero, ma questo lo scoprirai nelle prossime pagine. Per ora ti basti sapere che esiste una cura: si chiama inbound marketing.
E – come tutte le cure – non sarà né facile né veloce, tanto meno indolore, ma quel che conta è che sarà efficace.
Il compito di questo libro è farti ripartire da zero, ribaltando il tuo concetto di marketing, e farti conoscere una nuova strategia per te e per la tua azienda; una strategia che consiste nel passare dall’interruption all’inbound, il che significa che dovrai smettere di cercare clienti e cominciare a fare in modo che loro cerchino te.
Sei pronto a fare questo passo?
Se lo sei, dobbiamo cominciare dal principio:

 

1.2. Regola n.1: smetti di interrompere!

Prova a fermarti un momento e pensare. Quante pubblicità ricordi? Quante ti hanno colpito, deliziato, fatto sorridere, insegnato qualcosa? Quante in televisione, per radio, sui giornali, sono per te degne di essere ricordate? Quante, negli ultimi anni?

Ho posto questa domanda a diversi amici, parenti, conoscenti, e da tutti ho ottenuto più o meno la medesima risposta: una, forse due, al massimo tre. Questo avviene mentre siamo subissati da centinaia di pubblicità ogni giorno.
Se anche la tua risposta è simile a quelle che ho ricevuto finora, non dovresti chiederti cosa c’è che non va in tutto questo?
L’uomo del ventunesimo secolo ha sviluppato una qualche forma di immunità ai messaggi pubblicitari.

Il concetto di interruption marketing è strettamente correlato a quello di volontà, o, per meglio dire, della sua assenza. Quando veniamo interrotti da un messaggio promozionale, non abbiamo chiesto noi di riceverlo: la volontà di ricevere informazioni su quel determinato prodotto o servizio, in quel preciso momento, non è stata espressa da noi in alcun modo. Ci troviamo pertanto nella condizione di fruitori passivi di un messaggio pubblicitario non richiesto. Può accadere (ma è rarissimo) che l’interruzione arrivi proprio nel momento in cui abbiamo in mente quello specifico oggetto, ma il più delle volte la nostra risposta, esplicita o implicita, sarà “non mi interessa”, perché, anche se fossimo interessati a ciò che viene pubblicizzato, il nostro interesse verrebbe sovrastato dalla sensazione di fastidio, di costrizione, di violazione della nostra intimità. Poiché il quantitativo di interruzioni che riceviamo quotidianamente è cresciuto negli anni, il nostro disagio è aumentato di conseguenza, e l’efficacia del messaggio diminuita.

 

Ciò significa, per le imprese che utilizzano queste tecniche, un sempre minore ritorno economico sul capitale investito in pubblicità. Gli spazi pubblicitari sui giornali costano, stampare volantini e brochure costa. Insomma, spendiamo di più per guadagnare di meno.
Mentre Internet ci offre oggi tutte queste possibilità di informarci, di scegliere, di confrontare, le interruzioni sono cresciute a dismisura.

Il 90% del budget delle aziende viene ancora speso in attività che interrompono.
Immagina di ricevere in questo istante la telefonata di un noto operatore nazionale che ti vuole proporre un nuovo profilo tariffario per il tuo telefono fisso (sei quindi costretto ad interrompere la lettura del mio libro). L’operatore all’altro capo dell’apparecchio è gentile, quindi lo stai ad ascoltare per 5 minuti, poi gli rispondi in maniera cortese che non sei interessato (probabilmente ti eri già informato su Internet prima di stipulare il tuo contratto, e ritieni di aver fatto la scelta migliore per le tue esigenze).
Ricominci a leggere e, qualche minuto dopo, ricevi una seconda telefonata, è una nota azienda di telefonia mobile che ti propone un nuovo profilo tariffario per il tuo cellulare. Come nel caso precedente, hai fatto indagini sul web prima di scegliere il tuo abbonamento; in più, hai già perso tempo con la chiamata di prima, perciò questa volta rispondi subito, gentilmente, che non sei interessato (a meno che non trovi questo libro veramente noioso).
Passano altri minuti ed il telefono squilla di nuovo; questa volta è un operatore di una nota azienda che ti propone una nuova tariffa energetica per la tua casa. Ora sei già stato interrotto tre volte: scocciato, metti giù la cornetta senza nemmeno rispondere. Se ricevessi una quarta telefonata (a volte mi è capitato), probabilmente decideresti di ignorare il telefono del tutto.

Man mano che cresce il numero del­le interruzioni, il loro valore diminu­isce ed aumenta il disagio. È qui che sviluppi un’arma di difesa contro quel disagio: impari ad ignorarle. Le interruzioni passano dall’essere un fastidio all’essere rumore di fondo, qualcosa che non viene neppure più percepito.

Lo stesso vale per i volantini: se troviamo un volantino in buchetta in mezzo a tante lettere lo guardiamo, ma quando la buchetta straripa di pubblicità, quando il 90% è volantini pubblicitari, li buttiamo via senza nemmeno leggerli.

Oggi ci sono targhe con scritto “non è gradita la pubblicità” in moltissimi condomini. Questo significa che tanti sono disposti A SPENDERE SOLDI E TEMPO PUR DI NON RICEVERE PUBBLICITÀ.

Come imprenditore e uomo di marketing, mi trovo ad essere da entram­bi i lati della trincea. Per quanto queste forme di interruzioni forzate mi infastidiscano, non posso certo permettermi di odiare la pubblicità in senso assoluto. Uno degli scopi principali di questo libro è proprio quello di farti comprendere che oggi esiste un metodo diverso di fare marketing. Un metodo per farlo attirando l’attenzione senza interrom­pere (e senza infastidire).

 

Internet è prima di tutto informazione. Dieci anni fa la telefonata di una persona che ti illustrava le caratteristiche di un profilo tariffario poteva essere utile, perché ti evitava di andare al negozio più vicino e chiedere quelle informazioni. Ti interrompeva, ma forniva informazioni in maniera più comoda. Aveva un qualche valore. Se per caso eri già propenso a cambiare profilo tariffario, magari eri scontento della bolletta troppo alta, saresti stato contento di aver ottenuto queste informazioni e, forse, avresti accettato e firmato il contratto.
Anni fa non potevamo sapere il miglior prezzo di un prodotto se non recandoci in diversi negozi. Nello stesso periodo, il modo migliore per conoscere le ultime novità di un settore era andare ad una fiera.
Il principale motivo per cui metodi tradizionali come quelli che ho descritto sono in crisi è che

 

Il processo di acquisto oggi passa dalla rete, perché i consumatori hanno a portata di mano un sacco di informazioni a cui prima non potevano accedere con altrettanta facilità. Internet ha cambiato per sempre il processo d’acquisto, non solo per quanto riguarda gli acquisti online, ma anche per quelli effettuati nei negozi. Questo cambiamento ha le sue radici in quello che è stato definito il momento zero della verità.

1.3. Il momento zero della verità

Google ha inventato il termine “momento zero della verità” per descrivere una nuova fase del processo d’acquisto che stravolge il modello classico di approccio alla comunicazione e al marketing di qualunque prodotto, sia esso uno shampoo, una pizza surgelata, un servizio di toelettatura per cani o qualunque altra cosa.
Nel 2005 PROCTER & GAMBLE®, una delle più grandi multinazionali al mon­do (proprietaria di numerosi marchi tra cui Gillette, Duracell e Pantene), coniò il termine “primo momento della verità” per indicare quel breve lasso di tempo in cui qualcuno si accorge di un prodotto sullo scaffale di un negozio. Il gigante dei prodotti di largo consumo ritenne che quel momento, che dura solo sette secondi, fosse fondamentale nella scelta di quale marca acquistare, tanto da aver addirittura creato all’interno dell’azienda la posizione di “Direttore del primo momento della verità”.
A.G. LAFLEY, CEO di PROCTER & GAMBLE, si espresse in questo modo:

Le migliori marche vincono sempre in due momenti della verità. Il primo momento avviene davanti allo scaffale del negozio, quando un consumatore decide se acquistare una marca o un’altra. Il secondo si verifica in casa, quando utilizza la marca – ed è soddisfatto oppure no.

Parafrasando le parole di Mr. Lafley, possiamo descrivere il tipico percorso d’acquisto dei consumatori come un modello mentale basato su tre fasi:

• stimolo: quando il consumatore viene stimolato all’acquisto di un prodotto, ovvero quando viene raggiunto da un qualunque messaggio pubblicitario
• primo momento della verità: quando il consumatore si trova davanti allo scaffale e sceglie quale marca acquistare
• secondo momento della verità: quando il consumatore, a casa sua, prova il prodotto, e stabilisce se gli piace oppure no.

Questo modello ha dominato le nostre menti per molto tempo quando avevamo scarse possibilità di informarci. Ma, oggi, è ancora esattamente così che avvengono le nostre decisioni? O qualcosa è cambiato negli ultimi anni?

Nel 2011, SHOPPER SCIENCES pubblica uno studio commissionato da Google, che mette in discussione quel modello di tipico processo d’acquisto descritto da Lafley.
Lo studio viene effettuato su un campione di 5.000 aziende di 12 categorie merceologiche, dai generi alimentari, alle automobili, ai prodotti finanziari. L’obiettivo è mostrare quali fattori influenzano il processo decisionale degli acquirenti, e come avviene tale processo.
I dati rivelano una cosa sorprendente: ogni persona utilizza in media 10,4 fonti di informazione prima di prendere una decisione d’acquisto, contro le sole 5,3 dell’anno precedente.

Come vedi, il numero è quasi raddoppiato in un anno. Nota anche che lo studio risale ad anni fa; è dunque lecito supporre che oggi queste fonti siano aumentate ulteriormente e notevolmente.

A seguito dello studio che ho riportato, JIM LECINSKI di Google introduce un nuovo concetto, chiamando questa fase Zero Moment of Truth, o ZMOT ovvero il momento zero della verità. Si tratta del momento in cui il consumatore, a seguito di uno “stimolo” pubblicitario, va su Internet per cercare informazioni, e solo successivamente decide se acquistare o meno un determinato prodotto.

 

Queste immagini rappresentano il nuovo modello ipotizzato da Lecinski:

Che cosa ci dicono questi dati? Procter & Gamble sta sbagliano tutto? No di certo; il primo e secondo momento della verità sono tuttora di vitale importanza per il successo di qualunque marchio.
Tuttavia, la grande differenza con il passato è che ora esiste un nuovo momento critico nel processo d’acquisto, un momento di informazione che avviene tra lo stimolo pubblicitario e l’acquisto vero e proprio.
Che tu venda schiuma da barba o polizze auto, che tu venda tramite e-commerce o nel tuo negozio, la prima vera impressione che avranno di te i tuoi clienti – e molto probabilmente la loro decisione finale – dipenderà da quel momento, e avverrà online.

 

Ciò dimostra quanto sia difficile per il marketing catturare l’attenzione dei consumatori di oggi con i metodi a cui siamo abituati.

Voglio farti un esempio pratico e molto semplice.
Un ragazzo che sta camminando per strada riceve il volantino di una pizzeria. Il volantino ha una bella grafica, raffigura una pizza molto ap­petitosa, appena lo guarda si rende subito conto che si avvicina l’ora di pranzo e che avverte un po’ di fame. Prima di aver ricevuto il volantino, non stava pensando alla pizza, né al cibo in generale, quindi lo “stimolo” pubblicitario ha finora funzionato alla perfezione. Ed è qui che entra in gioco il momento zero della verità: il ragazzo non è mai stato nel locale, quindi non conosce la qualità della pizza servita, il costo, ecc.
Decide allora di dare un’occhiata al suo smartphone, e digita il nome in­dicato sul volantino su Google. Al primo posto trova la scheda del locale su un portale, così controlla la valutazione media del locale e legge alcu­ne recensioni. Diciamo che i giudizi complessivi sono nella media, non pessimi ma nemmeno superlativi; è quasi convinto quando nota, conti­nuando la navigazione sul portale, che più o meno alla stessa distanza c’è un’altra pizzeria che ha ottenuto recensioni migliori.
Decide a questo punto di recarsi nella pizzeria con le migliori valuta­zioni degli utenti, accartoccia il volantino e lo butta nel primo bidone della spazzatura. Ecco come l’uomo di marketing racconterebbe questa storia: la prima pizzeria ha speso denaro (per realizzare e distribuire i volantini) per mandare la gente dal suo diretto concorrente!
Ho inventato questo aneddoto (ma chissà quante volte sarà successo veramente) per farti capire che oggi, per battere la concorrenza, non basta stimolare all’acquisto del tuo prodotto.

 

Probabilmente hai dedicato energia e denaro per gli altri due momenti, ma la nuova domanda è: cosa stai facendo per vincere nel momento zero della verità?

1.4. Inbound marketing

1.4.1. Su ciò che non è

Che cosa ci induce ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro? Cosa ci spinge all’acquisto in un mondo pieno zeppo di pubblicità che beatamente vengono ignorate? La risposta non è così scontata, ma di certo – se nei paragrafi precedenti ti ho offerto qualche spunto – ora sei pronto a ripartire da zero (dal momento zero della verità), a ripensare al tuo modo di fare marketing.

Alla luce di quanto detto, la nuova certezza è che

Quindi è ora che tu smetta di cercare clienti e cominci a fare in modo che loro ti trovino. È da questo presupposto da cui devi partire per capire l’inbound marketing.

ANASSÀGORA di CLAZOMENE sostiene che la conoscenza nasca dal contrasto tra elementi opposti (percependo il caldo siamo in grado di distinguere il freddo, assaporando il dolce comprendiamo l’amaro).

Fedele alla sua filosofia, spiegherò l’inbound marketing cominciando con ciò che non è.

L’INBOUND MARKETING NON È INTERRUPTION MARKETING
L’ho detto fin dall’inizio: la prima distinzione fondamentale tra questa metodologia e la maggior parte di forme di marketing tradizionale, come volantini, radio, tv, giornali, ecc., è la sua caratteristica non interruttiva.
In un’epoca in cui le informazioni sono a portata di mano in qualunque momento, è possibile (e doveroso) smettere di spendere denaro per interrompere le persone e cominciare a farsi trovare nei luoghi dove esse si informano, cioè su Internet.
Vedremo in seguito come sia possibile ottenere l’attenzione dei nostri potenziali clienti con diversi metodi meno invasivi e percepiti in maniera diversa, non come mera pubblicità.

L’INBOUND MARKETING NON È IL WEB MARKETING
Per web marketing si intende qualunque attività che utilizza Internet per studiare il mercato e sviluppare rapporti commerciali. Sebbene l’inbound marketing sia la metodologia perfetta per l’era digitale, non tutte le forme di marketing su Internet sono “inbound”.
Ad esempio, esistono tipologie di banner molto invasive che si possono senz’altro classificare come forme di pubblicità interruttiva.
A questa categoria appartengono formati come le interstitial e finestre pop-up, utilizzate da svariate popolari riviste online.
L’immagine qui sotto riporta un esempio di questi formati, preso da Forbes, la nota rivista finanziaria, che ti costringe a passare per queste pagine pubblicitarie prima di poter leggere l’articolo che ti interessa. Sei costretto, se vuoi continuare a leggere, a cliccare sul link CONTINUE TO SITE.

Su YouTube vengono trasmessi brevi spot pubblicitari prima della riproduzione dei video. Questa forma di pubblicità è molto simile al tradizionale modello televisivo ed è sicuramente interruption marketing.

La linea di demarcazione tra una forma di marketing promozionale interruption ed una inbound34

 

L’email marketing, per esempio, può essere sia inbound che interrup­tion. Se raccogli da qualche parte indirizzi di persone che non hanno espressamente richiesto di ricevere comunicazioni da te, non stai facen­do inbound marketing (invero, stai facendo spam).
Idem se compri pacchetti di email da terzi (esistono diverse aziende che offrono questo tipo di servizi). Anche se hanno firmato il consenso di ricevere informative promozionali, non ti conoscono e non hanno espressamente richiesto di ricevere informazioni dalla tua azienda, molti potrebbero non essere affatto interessati a quello che offri; dunque, non è né una strategia efficace né non interruttiva.

L’INBOUND MARKETING NON È “PIAZZARE” IL TUO PRODOTTO
L’inbound marketing è una strategia customer-oriented e non product-oriented. Ciò significa, in parole povere, che mette al centro le persone, non il prodotto. Spesso utilizza i dati messi a disposizione dalla rete per studiare le abitudini e preferenze del consumatore, in modo da costruire un prodotto ed una comunicazione su misura.
Nell’approccio inbound, il marketing viene prima della stessa produzio­ne, e plasma il prodotto sui bisogni delle persone.
Sin dagli albori del marketing, le nostre conoscenze si sono basate sul modello classico del marketing mix, le cui variabili che tradizionalmente si includono sono le famose 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita), promotion (promozione).
Il modello dell’inbound marketing vuole riformulare questo concetto in un modo coerente con l’idea che il mercato di oggi si è spostato dal prodotto al consumatore, dalle imprese alle comunità.
Così, prodotto diventa oggi soluzione: ciò che viene venduto è guidato dalla necessità del consumatore. Egli definisce il prodotto, non lo fa il produttore. Il ruolo del marketing è prima di tutto capire che cosa vuole la gente.
Prezzo diventa valore: ecco che i prezzi sono determinati dal valore che un prodotto offre agli utenti, piuttosto che da teorie economiche.
Punto vendita diventa accesso: invece di definire dove verrà venduto il prodotto, si tratta di fornire l’accesso agli utenti quando e dove vogliono.
Promozione diventa informazione: piuttosto che buttare altra pubblicità in un mondo già saturo, questo approccio prevede di fornire agli utenti informazioni che li aiutino a risolvere i loro problemi.

L’INBOUND MARKETING NON È GRATIS (MA COSTA MENO)
Inbound marketing non significa eliminare qualunque tipo di pubblicità a pagamento. Sebbene vedremo che una parte consistente delle sue attività non richieda un investimento in denaro (ma in termini di tempo), la discriminante non è data dal fatto che vi sia un pagamento diretto o meno. Alcune attività a pagamento sono inbound al 100%: un esempio sono le campagne su Google AdWords, la piattaforma pubblicitaria di Google di cui parleremo nel quarto capitolo di questo libro. Questo tipo di pubblicità ti consente di essere trovato da chi sta cercando il tuo prodotto.

Secondo un recente studio, le attività inbound hanno un costo per contatto medio circa il 60% inferiore rispetto ai metodi tradizionali.

 

L’inbound marketing è una metodologia che segue l’intero processo d’acquisto, e non solo: continua anche successivamente. La parte pro­mozionale ha una grande importanza, perché serve per far conoscere il tuo marchio e portare sul tuo sito potenziali clienti. Ma il metodo preve­de anche una serie di attività per fare in modo che più visitatori possibili diventino contatti, e poi clienti, anche dopo che hanno abbandonato il tuo sito. Infine, prevede attività per mantenere un dialogo anche con i clienti già acquisiti.

L’INBOUND MARKETING NON ESISTE SENZA DATI
Un’altra differenza importantissima tra il marketing tradizionale e l’inbound marketing è la possibilità che offre quest’ultimo di tracciare con precisione ogni passaggio. Il grande vantaggio delle attività di marketing su Internet sono i dati. Le forme di marketing tradizionale spesso non permettono di sapere con precisione da dove arrivano i nostri clienti. Supponi ad esempio di aver distribuito volantini pubblicitari e lanciato una pubblicità per radio: difficilmente potrai sapere se chi entra nel tuo negozio ti ha conosciuto grazie alla prima o alla seconda attività. Di conseguenza, non sai dove ti converrà allocare il tuo budget in futuro. Tutte le attività dell’inbound marketing permettono invece di sapere con precisione da quale canale e campagna sono arrivati i tuoi contatti, se ti hanno conosciuto, per esempio, cercandoti sui motori di ricerca o hanno visto una tua pubblicazione su LinkedIn.
L’inbound marketing, con appositi software di analisi, permette il tracciamento di tutto il processo d’acquisto, dal momento della prima visita al tuo sito, fino al momento dell’acquisto.
In questo modo sappiamo quali sono i canali che funzionano meglio per noi e possiamo adattare di conseguenza le nostre future campagne, investimenti e sforzi.

1.4.2. Il nuovo marketing

Da quando i metodi di marketing tradizionali che ho definito “interrup­tion” (o “outbound”) sono diventati meno efficaci, ha cominciato a farsi strada un nuovo modello.
Un metodo, possiamo dire, collaudato per l’era digitale.
Questo metodo è, in estrema sintesi,

 

Dobbiamo adesso spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di questa nuova era del marketing, i suoi aspetti fondamentali e temi principali, che andremo poi ad affrontare singolarmente nelle prossime se­zioni di questo libro.
Prima di tutto, da dove deriva il termine “inbound marketing”?
Questo termine è stato coniato nel 2005 da HUBSPOT, un’azienda statuni­tense che produce software per il marketing. Quindi, per addentrarci in questo metodo, è logico cominciare dalle informazioni che troviamo sul sito ufficiale dell’azienda più “inbound” della galassia conosciuta.
C’è una frase molto utile per comprendere il senso generale dell’inbound marketing, poiché racchiude in poche righe i due aspetti fondamentali di quest’attività. La riporto di seguito:
«Al contrario dei vecchi metodi di outbound marketing come acquistare annunci, comprare mailing list, e pregare per i contatti, l’inbound mar­keting si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente voglio­no essere. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo.»

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di qualità:

 

Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro, cioè che rispondano alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.

Inbound marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso un marchio. I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di promozione. Ma l’inbound marketing non è solamente un mezzo col quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo: vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing. In ognuna di queste fasi è necessario fornire contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.
E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing – espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che ho riportato –, che consiste nello

Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo. L’unico marketing che le persone amano.

Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le nuove tecnologie ci mettono a disposizione.

Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.

 

È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.
Nel prossimo paragrafo vedremo nel dettaglio quali sono le fasi di questa nuova metodologia, e quali sono gli strumenti e i canali più idonei per gestire ciascuna di queste fasi.

1.4.3. Il metodo

La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività? La seguente immagine mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.

Queste sono le quattro azioni (attrarre, convertire, chiudere e deliziare) che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, stranieri in visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).
Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché, ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via più stretto) illustra molto bene questo concetto.
Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’inbound marketing in questo modo:

Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni?
Vediamolo nel dettaglio.

PRIMA FASE: ATTRARRE
Non occorrono ulteriori spiegazioni. Attrarre – non “interrompere” – le persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio. Uno dei principali svantaggi delle tecniche “interruption”, tipiche dei media tradizionali, è la grande difficoltà di raggiungere con precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).
Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.
Ma attirare le persone giuste non è sufficiente, quando sono sul nostro sito bisogna “convertirle”, e questo ci porta alla seconda fase del processo.

SECONDA FASE: CONVERTIRE
Cosa significa questa parola in ambito marketing? Significa fare in modo che i visitatori del tuo sito diventino contatti, cioè che ti lascino alcuni dei loro dati. Come minimo avrai bisogno di farti lasciare il nome e l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darti più informazioni. Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro. Uno dei modi migliori per convincere gli utenti a cederti queste informazioni è quello di dar loro qualcosa in cambio. Una risorsa gratuita da scaricare, ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati.
Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la vendita, che è la terza fase del processo.

TERZA FASE: CHIUDERE
Chiudere è la fase conclusiva di ogni processo che porta alla vendita, cioè quando un contatto diventa cliente. Se riesci ad ottenere parecchi contatti, vuol dire che stai applicando la tua strategia inbound con successo. Ma non tutte queste persone, nel momento in cui converti, sono subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno. Che cosa puoi fare per impedire che si dimentichino di te, per non regalare questi preziosi contatti alla concorrenza? Puoi stabilire con loro un rapporto che ti permetta di non essere dimenticato, e continuare a dimostrare che vale la pena fare affari con te continuando a “nutrirli” con contenuti di valore. Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i tempi decisionali in fase di acquisto.

QUARTA FASE: DELIZIARE
L’inbound marketing non finisce con la vendita, ma va oltre. Solo perché qualcuno ha già staccato un assegno intestato alla tua ditta, non significa che tu debba dimenticarti di lui; anzi, di questi tempi è molto più facile vendere qualcos’altro a chi è già tuo cliente, piuttosto che trovarne uno nuovo. Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo.
La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet mette a disposizione. Ma questi strumenti e canali non si possono usare indistintamente; ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.

1.4.4. Gli strumenti

Per ciascuna delle fasi che ho descritto esistono strumenti diversi, specifici. Quali sono dunque gli strumenti più importanti per attirare, convertire, chiudere e deliziare?
Vediamolo subito. Partiamo dalla prima fase; i principali strumenti dell’inbound marketing per ATTIRARE sono tre:

BLOGGING
L’inbound marketing comincia con un blog. Un blog è il modo migliore per attirare nuovi visitatori al tuo sito web, perché grazie a questo strumento potrai creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondono alle loro domande e offrono informazioni utili. Un blog è il miglior modo che puoi avere per dimostrare la tua competenza, modificando in positivo la percezione che le persone hanno della tua azienda, instaurare fiducia e porti come leader di pensiero invece che come semplice venditore.

MOTORI DI RICERCA
Non importa se acquisteranno su Internet o in negozio; come abbiamo visto, i tuoi potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda. Essere visibili quando essi cercano è una delle chiavi principali del successo della tua strategia inbound. Se sei ben posizionato sui motori di ricerca, non avrai più bisogno di cercare clienti, saranno loro a trovare te! Questo implica un’attenta fase analitica per individuare le parole chiave con cui gli utenti cercano il tuo prodotto, ed una successiva fase operativa, che consiste nell’ottimizzare le pagine del tuo sito in relazione a queste parole chiave.

SOCIAL MEDIA
Essere presenti sui motori di ricerca è una grande cosa, ma oggi gli utenti di Internet passano gran parte del loro tempo su social network come Facebook e Twitter. Ed è lì che dovrai essere presente con i tuoi contenuti, le tue offerte, il tuo marchio. Diversi dai mass media, i social media sono i luoghi della comunicazione bi-direzionale, sono i luoghi della conversazione. Quindi, dovrai imparare ad usarli per interagire con i tuoi potenziali clienti, non solamente per piazzare i tuoi prodotti. Capendo la natura dei social media ed i loro meccanismi, sarai in grado di mostrare i tuoi messaggi solo agli utenti realmente interessati al tuo prodotto, attirandoli sul tuo sito.

Gli strumenti più importanti per CONVERTIRE i visitatori in contatti sono invece i seguenti:

CALL-TO-ACTION
Quando un utente atterra sul tuo sito, vuoi che si limiti a dare un’occhiata e poi esca, magari per visitare il sito del tuo principale concorrente? Devi fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente potrebbero confonderlo. Le call-to-action sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta. Anche una semplice call-to-action, come un pulsante con scritto “scopri”, può incrementare in maniera straordinaria il numero delle tue conversioni. Al contrario, una call-to-action poco efficace (o la sua totale assenza) può ridurle drasticamente.

LANDING PAGE
La landing page è una pagina del tuo sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call-to-action presente sul tuo sito o su una tua pubblicità. Devono essere studiate con molta cura, sia per quanto riguarda il design, sia per i testi e gli elementi audiovisivi, per garantire il più alto numero di conversioni possibile.

FORM
Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che egli compili un modulo appositamente creato. Questo modulo si chiama form, ed è necessario che sia ottimizzato per rendere il più possibile semplice il passaggio da visitatore a contatto.

RETARGETING
Il 98% di tutto il traffico del web lascia un sito senza aver convertito. Come puoi fare in modo di non perdere per sempre questi visitatori? Il retargeting è una forma di pubblicità che viene mostrata solo agli utenti che hanno già visitato il tuo sito, quindi ti aiuta a mantenere un legame con loro e farti ricordare. Questa forma di marketing comportamentale aiuta ad aumentare il numero delle conversioni.

Andando ancora oltre, se vuoi assicurarti di CHIUDERE la maggior parte dei tuoi contatti, ecco il principale strumento che dovrai utilizzare:

EMAIL
Cosa fai se un visitatore fa la prima mossa compilando il modulo di contatto, ma ancora non è pronto a diventare tuo cliente? Una serie di email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).

Infine, gli strumenti da usare per DELIZIARE i clienti comprendono:

SOCIAL MEDIA
Utilizzare nel modo giusto le varie piattaforme social dà la possibilità di fornire assistenza ai clienti in tempo reale e di continuare a deliziare con contenuti di valore. Strumenti come i gruppi di Facebook e di LinkedIn o le community di Google Plus sono i luoghi ideali per continuare ad interagire con propria clientela, facendosi ricordare ed amare da chi ha già acquistato una prima volta.

EMAIL
L’email marketing non è solo un ottimo strumento per preparare i contatti all’acquisto: è anche grande per continuare ad interagire con chi ha già acquistato. L’invio di contenuti utili ai clienti acquisiti, come l’ultimo articolo del blog o un nuovo ebook da scaricare, può aiutarli a raggiungere i loro obiettivi (e farti amare per questo), ma anche a presentare nuovi prodotti che potrebbero essere di loro interesse.
Ecco quali sono gli strumenti principali del metodo inbound marketing, che sono naturalmente gli stessi che tratterò nei prossimi capitoli di questo libro. Utilizzando questo approccio multicanale, che prevede prima di tutto la creazione di contenuti, e poi la condivisione degli stessi sui canali giusti al momento giusto, potrai raggiungere obiettivi di crescita insperati, a costi minori e facendoti amare dai tuoi potenziali clienti. Come tutte le cose buone, non sarà un percorso rapido, né privo di ostacoli; ma, credimi, alla fine ne sarà valsa la pena.
Se sei convinto e desideri metterti in gioco, ti accompagnerò, per tutto il resto di questo libro, lungo la strada dell’inbound marketing, che cambia le persone da estranei a clienti. Sei pronto per questo nuovo viaggio?

1.4.5 Inbound vs interruption?

Quando nel 2005 avviai la mia agenzia di comunicazione ero giovane e senza esperienza. Avevo studiato il marketing tradizionale sui libri e, come fanno tanti, cercavo di imitare il modello di altri concorrenti già sul mercato. Avevo perciò assunto una persona dedicata al telemarketing per fissare appuntamenti con potenziali clienti, ed un paio di agenti di commercio per far loro visita e illustrare la mia offerta.
Un modello di business classico, che applicano ancora oggi – solo più in grande – diverse realtà consolidate.
Il modello funzionò abbastanza bene per i primi tempi, ma di anno in anno erano necessarie sempre più telefonate per ottenere un appuntamento, e sempre più appuntamenti per chiudere un contratto. Arrivai presto ad un punto in cui i guadagni derivanti dai clienti non erano sufficienti per coprire le spese. Le provvigioni che riconoscevo agli agenti, anche se alte, non bastavano per pagare la benzina sempre più cara.
Mi ritrovai così da solo, e dovetti cercare una soluzione per trovare nuovi clienti e non fallire. Sono ripartito da zero, senza telemarketing e senza struttura commerciale, contando solamente sulle mie competenze, cioè sulla conoscenza di come funzionano il web e il mercato di oggi. Non posso dirti che sia stato facile, né che sia stato necessario poco tempo per rimettermi in piedi, ma posso dirti con orgoglio che ha funzionato.
Oggi la mia agenzia ha un fatturato più di dieci volte superiore a quello dei primi anni di attività. Siamo ancora una realtà piuttosto piccola, ma in controtendenza rispetto alla situazione italiana: mentre molte aziende continuano a perdere, noi siamo in crescita.
E la cosa bella è che tuttora non abbiamo una struttura commerciale, perché sono i clienti che ci cercano!
Questa è la prova migliore che ti posso dare per dimostrarti il valore dell’inbound marketing, per il semplice motivo che l’ho vissuto sulla mia stessa pelle.
Ora che hai letto questo apologo potresti essere convinto (lo spero) di quanto il metodo inbound sia migliore delle forme tradizionali di marketing che hai usato fino ad oggi. Però, prima di cominciare a vedere nel dettaglio cosa dovrai fare e come, c’è un ultimo aspetto che intendo precisare:

 

Al contrario, possono convivere nell’ambito della tua strategia di marketing complessiva.
Certo, ci sono numerosi vantaggi nel metodo inbound (tracciabilità, minor costo, migliore percezione del marchio, ecc.), ma, nonostante tutto questo, alcune tecniche tradizionali potrebbero ancora risultare efficaci; soprattutto se realizzate con empatia e creatività.
Sono convinto che una strategia basata unicamente su tecniche interruption non possa funzionare al giorno d’oggi (ricordi l’esempio del volantino della pizzeria?), ma ritengo anche che si possano integrare alcuni elementi tradizionali nell’ambito della metodologia che ho descritto qualche pagina più indietro, senza per questo stravolgerne il significato e l’efficacia.
Perciò non prendermi alla lettera, prima di licenziare la tua intera forza vendita, pensa piuttosto a come puoi suddividere il tuo budget al meglio per ottimizzare costi e ricavi.
Nella mia agenzia abbiamo scelto di essere inbound al 100%: non utilizziamo altri strumenti oltre a quelli che descriverò in questo libro. Ma ogni azienda è diversa, solo tu potrai sapere, provando, ciò che funziona meglio per la tua.

1.4.6. Inbound in azione: inbound marketing? Yes, we can!

Di come Barack Obama abbia vinto le elezioni grazie (anche) a Facebook e Twitter se n’è già parlato fin troppo, ed è una mezza verità di certo trop­po enfatizzata dai media. Un fatto meno noto ma più interessante è inve­ce come il suo staff di comunicazione abbia dimostrato di capire uno dei punti fondamentali dell’inbound marketing: l’importanza di farci trovare da chi sta già cercando informazioni su di noi. Mi piace raccontare questa storia anche perché, benché riguardi la Casa Bianca, non ha nulla a che fare con grandi investimenti pubbli­citari. È la storia di una strategia di inbound marketing a costo zero che può essere replicata da qualunque piccola azienda.

Nel bel mezzo del dibattito sulla riforma della sanità, la Casa Bianca di Obama iniziò a monitorare quali erano le risposte che la gente cercava maggiormente in rete sull’argomento. Così scoprirono che la domanda più cercata su Google era “Cosa c’è nella fattura della sanità?” (What’s in the health care bill?).
In tutta risposta, crearono un articolo sul blog del sito della Casa Bianca intitolato esattamente nello stesso modo: “Cosa c’è nella fattura della sanità?”.
La strategia ha funzionato alla perfezione: durante il culmine della di­scussione, il primo risultato su Google era quell’articolo su WhiteHouse. gov, che spiegava i piani del presidente per quanto riguarda la sanità.
Quello che mi piace di questa storia è che lo staff di Obama ha capito perfettamente come funziona il web, che le persone lo utilizzano per ottenere informazioni utili e risposte alle loro domande, e ha usato questo a proprio vantaggio applicando due delle principali attività dell’inbound marketing – SEO e blogging – che vedremo nelle prossime pagine. E la parte migliore della storia è che la campagna non è costata nulla di più del tempo impiegato per scrivere quell’articolo.
Vuoi provarci anche tu?