Inbound marketing: la strategia vincente per trovare clienti
Breve storia del digital marketing italiano. Otto anni fa ho scritto un libro che ha contribuito a diffondere nel nostro Paese un nuovo metodo americano, chiamato Inbound Marketing.
L’idea di base era semplice: creare contenuti di valore per le persone, invece di interromperle con messaggi di vendita.
Il libro ebbe un discreto successo. Infatti, negli anni successivi diverse aziende cominciarono a creare contenuti sul loro blog e canali social su base regolare.
Ma niente è per sempre.
Qualche anno dopo, quando il termine non era più una novità, cominciò a diffondersi l’idea che bastasse sponsorizzare su Facebook per ottenere risultati.
Dopo tutto, perché investire tempo e denaro nel creare contenuti, quando puoi portare traffico a 4 centesimi lasciano fare tutto all’algoritmo?
E così è stato, per un po’.
Oggi però le cose sono nuovamente cambiate. I costi pubblicitari, specie su Facebook e Instagram, si sono alzati clamorosamente.
Vuoi per l’abbandono dei cookie di terze parti, che ha reso gli algoritmi meno affidabili; vuoi per il numero sempre maggiore di inserzionisti che competono per gli spazi pubblicitari.
Per questo, oggi più che mai, ha senso ricominciare a parlare di Inbound Marketing.
L’inbound Marketing è tornato, ed è qui per restare.
Ti ho incuriosito? Allora leggi fino in fondo.
Il contenuto: il cuore dell’Inbound Marketing
Come ho detto, il contenuto è indubbiamente il cuore del metodo. Per un motivo semplice: è ciò che distingue l’Inbound Marketing dalla marea di spazzatura digitale che ricevi dalle aziende ogni giorno, e che ti interrompe per cercare di “venderti roba”.
Ma non solo.
Il contenuto emoziona. Potrebbe non sembrare prioritario per un’azienda, ma secondo Robert Cialdini, fra i massimi esperti al mondo di psicologia applicata al marketing, creare un legame di simpatia è uno dei modi migliori per ottenere l’assenso dalle persone.
I migliori venditori utilizzano da sempre questa tecnica di persuasione, nelle loro trattative commerciali.
Il contenuto ti rende autorevole. Se offri qualcosa di veramente utile alle persone giuste, puoi diventare un’autorità su quell’argomento.
In quasi tutti i casi, la gente preferisce comprare da persone che reputa esperte, perché sa che queste persone possono consigliare la migliore soluzione per le sue esigenze specifiche.
Il contenuto educa il mercato sui tuoi prodotti. La maggior parte delle persone non sa di avere un problema che potrebbe essere risolto dal tuo prodotto. In certi casi non sa nemmeno di avere un problema.
Il contenuto è capace di insegnare al pubblico che la tua soluzione esiste, e come fa ad aiutare le persone.
Quelli che ho citato sono indubbiamente risultati importanti, ma non facili da misurare. Ma il contenuto offre anche benefici pienamente misurabili.
Coinvolge, ad esempio. Quando dai al tuo pubblico qualcosa di rilevante e utile sui social media, le persone interagiscono lasciando commenti e reazioni, condividono con i loro amici e follower.
Queste metriche non devono mai essere considerate un obiettivo per il tuo business, ma possono aiutare a raggiungere altri risultati ben più importanti, come aumentare contatti e vendite e fidelizzare.
Non dimenticare, ad esempio, che interazioni su Facebook e Instagram possono essere sfruttate per creare pubblici personalizzati e simili con Facebook Ads.
Ancora, il contenuto porta traffico al tuo sito. Aiutare le persone a trovare la tua azienda tra una quantità gigantesca di informazioni online può essere una sfida, ma il contenuto ti rende trovabile, specialmente sui motori di ricerca come Google.
Avere un sito molto visitato è una gran cosa; ma col traffico, così come con le reazioni sui social, non paghi le bollette.
In molti casi, l’obiettivo più importante di una campagna di online marketing è la generazione di contatti (lead generation) interessati al tuo prodotto.
Il contenuto genera anche contatti. Puoi convertire i tuoi visitatori in lead offrendo loro un contenuto attraente – come un webinar o un ebook – che li stimoli a lasciare preziose informazioni come l’indirizzo e-mail, il numero di telefono e altri dati utili.
E più generi lead, più avrai possibilità di vendere, che è l’obiettivo principale, di sicuro, se non l’unico che hai.
E il contenuto vende, anche. Come fai a guidare una persona verso l’acquisto? La puoi affidare a un venditore, certo. O all’assistenza clienti. Ma così raggiungerai un numero minore di clienti potenziali e avrai un CAC più alto.
Il Customer Acquisition Cost (CAC) indica il costo investito nelle aree di Marketing e vendite per acquisire ogni nuovo cliente. Il contenuto ha un CAC decisamente più basso rispetto al costo orario di una persona, perché con un solo elemento puoi raggiungere più gente.
E se è un evergreen, darà risultati per molto tempo. Il tuo team di vendita sarà più libero di concentrarsi su un approccio più personalizzato.
Se vendere è importante, l’LTV lo è ancora di più. Il Lifetime Value (LTV) è il valore totale speso dai clienti nell’arco di tutto il loro rapporto con la tua azienda. Significa che più tempo il cliente resta con te, più guadagnerai.
In ogni azienda sana, è la metrica più importante di tutte.
E il contenuto allunga la vita del cliente. Se offri materiale rilevante e utile ai tuoi clienti, capiranno che la tua azienda continua a pensare a come aiutarli anche dopo che hanno strisciato la carta di credito.
Questo li farà sentire persone anziché numeri, e resteranno più a lungo con te.
I pilastri dell’Inbound Marketing
Il contenuto è fantastico, ma non può funzionare da solo. Né è destinato a sostituire altre tecniche promozionali. Ha senso solo quando è usato per alimentare e completare altre attività in linea con i tuoi obiettivi aziendali.
Solo per fare alcuni esempi, il contenuto funziona alla grande insieme al community management, alla pubblicità sui social media, alla SEO, alle Relazioni Pubbliche, alla Conversion Rate Optimization, all’Influencer Marketing.
In sostanza, mentre il Content Marketing si concentra essenzialmente sulla creazione di contenuti, l’Inbound Marketing si può considerare come un quadro più ampio entro il quale utilizzare vari approcci, insieme ai contenuti, per conquistare i clienti e mantenerli nel tempo.
Ma andando sul pratico, cosa c’è oltre al contenuto? Ecco gli altri quattro capisaldi del metodo.
La centralità del sito web
Tutta la tua attività di produzione e distribuzione di contenuti deve, prima o poi, portare persone sul tuo sito.
Questo ti potrà sembrare scontato, ma c’è una tendenza forte da parte di colossi tecnologici come Facebook e Google nel cercare di mantenere gli utenti dentro alla loro piattaforma. Per raggiungere questo scopo, offrono alle aziende strumenti sempre più evoluti (come le lead ads di Facebook o Shopping di Instagram) con funzioni prima possibili solo tramite un sito web.
Le tendenze pilotate dai colossi del web ci portano ad ipotizzare un futuro più o meno prossimo in cui si possa fare a meno del sito. Ma è anche vero che nel momento in cui scrivo, il sito web è ancora il fulcro dell’attività di marketing digitale.
Come siamo stati abituati fin da bambini a comprendere che è meglio possedere una casa che essere in affitto, così è meglio avere un media proprietario che “affittare” uno spazio su una piattaforma altrui.
Le piattaforme social sono preziose per il business, ma è sciocco sacrificare i tuoi mezzi proprietari a favore di una presenza in affitto.
Sulle piattaforme di social media giochi secondo le regole dettate da qualcun altro, che agisce per i suoi interessi, non per i tuoi.
Costruisci prima la tua piattaforma, dove sei tu a fare le regole, a controllarne l’evoluzione, a possedere i dati dei clienti.
L’analisi del mercato
Se il contenuto è il cuore dell’Inbound Marketing, l’analisi è il suo cervello.
Il metodo Inbound parte dal presupposto che non sia possibile produrre e distribuire contenuti che siano davvero rilevanti per un dato pubblico, se prima non si conosce molto bene quel pubblico.
Crea il miglior contenuto della storia su come cucinare la carne alla griglia. È un contenuto utile e di valore? Certamente sì, per un pubblico di onnivori. Ma prova a mostrarlo ad un pubblico di vegani…
L’analisi del pubblico e del suo customer journey sono punti che non si possono ignorare.
La misurazione dei risultati
Se non misuri, non saprai se i tuoi sforzi nel produrre e distribuire contenuti stanno effettivamente portando risultati economici.
Se sei un consulente, dovrai mostrare al tuo cliente qualcosa di più che visualizzazioni, numero di “Mi piace” e condivisioni, nella tua reportistica.
L’Inbound Marketing è un metodo figlio dell’era digitale, e il digitale è, per sua natura, estremamente tracciabile.
La fidelizzazione (deliziare)
Pur essendo un grande obiettivo, vendere non deve essere il fine ultimo del marketing, e certamente non lo è dell’Inbound Marketing. La fidelizzazione del cliente deve esserlo.
E non solo per motivi etici.
Secondo questo studio dell’Harvard Business Review, aumentare i tassi di fidelizzazione dei clienti del 5% porta sul lungo periodo ad un incremento dei profitti dal 25% al 95%.
Il sempre più alto costo di acquisizione rende molte relazioni con i clienti poco redditizie nel breve termine. Ma quando il costo di servire i clienti fedeli scende e il volume dei loro acquisti aumenta, le relazioni generano grandi ritorni.
Inoltre, un cliente contento porterà anche nuovi clienti tramite passaparola e referenze. Quest’altro studio suggerisce che i clienti soddisfatti raccontano la loro esperienza positiva ad altre nove persone, mentre i clienti insoddisfatti probabilmente parleranno delle loro esperienze negative ad altre 22 persone.
I numeri ci dicono che i clienti parlano, e parlano di più se sono stati trattati male. E possono facilmente condividere pubblicamente le loro esperienze e i loro feedback sulla tua azienda su piattaforme come i social media, Trustpilot e Google Reviews.
Devi continuare a comunicare, a produrre contenuti di valore e a misurare i tuoi sforzi anche dopo la prima vendita.
Conclusione
Il vero vantaggio competitivo, nel mondo iperconnesso ed ipercomunicante di oggi, è la capacità di creare contenuti utili, divertenti, emozionanti, memorabili.
Così, nella nuova era dell’Inbound Marketing, le aziende diventano editori, produttori di contenuti, videomaker, educatori, intrattenitori, artisti, persino cabarettisti.
In questo modo, il marketing passa dall’essere un fastidio necessario ad essere un valore per gli utenti.
Nell’era Inbound, la focalizzazione sul cliente non riguarda più solo la sua soddisfazione per mezzo dei prodotti e servizi, ma anche per mezzo del marketing e della comunicazione.
E la vendita diventa così la naturale conseguenza di questa soddisfazione.
Jacopo Matteuzzi
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