Viaggio nel Marketing Emozionale e nel Processo di Acquisto Online
Per processo decisionale online si intendono le tappe cognitive che l’utente web sperimenta davanti a più opzioni di soddisfazione di un proprio desiderio: dalla scoperta fino al compimento di una scelta di acquisto (o di iscrizione, o di richiesta informazioni).
Alla scoperta del Marketing Emozionale
Se fai una ricerca sul web puoi scoprire tantissime infografiche che cercano di ricostruire i più comuni percorsi di conversione. Di solito suggeriscono i principali canali sui quali essere presenti per poter intercettare i nostri potenziali clienti (customer journey), quello che manca però in queste schematizzazioni dettagliate è l’aspetto più importante di tutti: quello emozionale. Ed ecco perché sono qui a parlarti di marketing emozionale e del processo decisionale online. Da sempre chi si occupa di marketing studia sistemi per prevedere o influenzare il processo decisionale umano, ecco perché sono tantissime le pubblicazioni che riguardano ad esempio neuromarketing (lo studio scientifico di come il cervello risponde agli stimoli di marketing), psicologia della persuasione (le leve sociali che intervengono e ci condizionano nelle scelte), scienze cognitive (la definizione dei meccanismi di stimolo/risposta della mente). Quello che però non spiegano questi testi è che l’efficacia di certi meccanismi funziona solamente se vengono introdotti al momento giusto e durante il giusto stato emotivo del ricevente.
Customer Journey e persuasione quindi sono direttamente correlati, soprattutto se riusciamo ad immaginare il processo decisionale online non come una sequenza di fredde tappe statistiche, ma come un susseguirsi di stati emotivi prevedibili e comuni a tutti noi. Quello che ho fatto allora è stato ideare un nuovo tipo di customer journey, nata dall’integrazione tra neuroscienze, processo decisionale online e percorso d’acquisto dell’utente. Ho chiamato questa sorta di cammino cognitivo emotional journey:
Avere chiara l’esatta sequenza di questi momenti emotivi ti permetterà di poter intervenire con il giusto meccanismo piscologico ad ogni step, motivando nel modo più efficace possibile il passaggio a quello successivo, fino al compimento di tutto il percorso e quindi della conversione finale del tuo utente.
Vediamo insieme quali sono i 5 step dell’emotional journey:
Momento 1: attenzione
L’attenzione corrisponde al momento 1 di ogni forma di comunicazione ed è una risorsa scarsissima online. Navigando nel web ogni utente viene in contatto con migliaia di informazioni ogni giorno; ancora prima di mostrargli qualcosa che possa interessarlo più di tutto il resto, è necessario fare in modo che i suoi occhi cadano esattamente sull’area dello schermo in cui appaiono i tuoi contenuti. Conoscere gli impulsi che innescano l’attenzione è indispensabile se vuoi imparare a distinguerti nella giungla del web marketing.
Ciò che si muove o viene percepito come in movimento, ad esempio, attiva immediatamente il campanello d’allarme nella nostra testa. Il nostro cervello infatti è maggiormente concentrato sull’individuare e sventare pericoli piuttosto che sul perseguire il piacere, di conseguenza è meno preoccupato dalla staticità che dall’azione. Utilizza la simulazione di movimento per ottenere visibilità:
Scommetto che istintivamente hai notato prima l’immagine di destra di quella di sinistra, vero?
Momento 2: attrazione
Una volta ottenuta l’attenzione hai un tempo limitatissimo per creare attrazione verso il tuo contenuto. Attrarre significa creare un’aspettativa che sia chiara e che idealmente generi un’amplificazione dello stato emozionale dell’utente. L’attrazione è un attivatore di stati d’animo: il livello di emozione con il quale il tuo utente si appresterà ad approfondire la tua offerta è proporzionale al grado di attrazione che sei stato in grado di innescare una volta catturata la sua attenzione.
Quale ti attrae di più tra questi due monitor? Rispondi d’istinto.
Io dico quello di sinistra, ci ho preso? Credo di sì.
Devi sapere infatti che l’aspetto luccicante degli oggetti stimola il nostro cervello che associa questa caratteristica ai liquidi, nello specifico all’acqua, la nostra prima fonte di vita. Ecco perché ad esempio le lattine delle bibite hanno tutte un aspetto lucido: sfruttano l’innesco mentale alla sete per farti desiderare di consumarle nell’istante esatto in cui le vedi sullo scaffale del supermercato.
Momento 3: interesse
Come in ogni rapporto che si rispetti dopo l’attrazione iniziale c’è bisogno di suscitare l’interesse e stimolare la curiosità perché possa proseguire la relazione. Interessare il tuo utente equivale ad ottenere un piccolo impegno nella lettura dei tuoi contenuti che, se scritti nella maniera giusta, lo porteranno ad approfondire del tutto la tua offerta.
Quando iniziamo ad interessarci a qualcosa, emozione e razionalità convivono in uno stadio di passaggio in cui la prima tende a dissolversi e la seconda inizia a prendere il sopravvento. Cerca allora di ideare (e rendere ben visibile) una unique value proposition che sia tangibile e che trasmetta l’identità del tuo prodotto/servizio nel giro di pochi istanti di lettura:
Momento 4: analisi
Già attivando l’interesse potresti essere riuscito a convertire gli utenti più “istintivi”, ma nella maggior parte dei casi, indipendentemente dal fatto che questo influisca sulla decisione finale, c’è sempre bisogno di fornire dettagli concreti sulle caratteristiche del tuo servizio/prodotto se vuoi ottimizzare al massimo la conversione.
Facciamo un esempio di marketing emozionale. Quante volte ti è capitato in pizzeria di consultare tutti i singoli ingredienti delle proposte in menu per poi ordinare la solita pizza preferita? Non stavi facendo veri paragoni, in realtà il tuo subconscio aveva già scelto, solo che la parte razionale necessitava di una motivazione logica come conferma. Non aver paura di mostrare i tuoi limiti, ti sembrerà incredibile, ma il fatto stesso di comunicarli nella più totale trasparenza ti dà due vantaggi: apparire onesto e degno di fiducia, evitare che ci possano essere malintesi futuri.
Momento 5: azione
Se tutte le fasi precedenti sono state preparate nel modo giusto, l’utente finirà per compiere l’azione per cui il tuo sito è stato progettato, che sia comprare un prodotto, iscriversi a una newsletter o compilare un modulo di contatto. Il momento dell’azione è il più complicato di tutti: un attimo prima di cliccare sul pulsante di invio l’utente vive una serie di emozioni conflittuali che bisogna saper prevedere e incanalare nella giusta direzione.
Uno degli elementi più importanti in grado di influenzare la probabilità di conversione è il testo scritto sul pulsante della call to action. Utilizzare esortazioni come “invia”, “clicca qui”, “registrati”, “vai”, “scarica” significa trasmettere ordini vuoti e privi delle evocazioni semantiche di cui la nostra corteccia motoria ha bisogno per attivarsi. Rendi quindi la call to action più chiara possibile, indipendentemente dal percorso di comunicazione che la accompagna, intuire quale sarà la sua destinazione deve risultare semplice anche per il più pigro degli utenti:
Conclusione
Quando ti stai chiedendo come rendere più persuasiva la tua offerta online, non sottovalutare mai il ruolo importantissimo giocato dalle emozioni del tuo utente e dal loro innescarsi durante tutto l’arco del processo decisionale. Per quanto ci riteniamo esseri razionali le emozioni sono l’elemento che maggiormente influisce sulle nostre decisioni.
La stessa proposta, la stessa affermazione, la stessa offerta possono essere interpretate in modo radicalmente diverso a seconda delle emozioni che proviamo nel dato momento in cui ci vengono poste.
Andrea Saletti
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