Che cos’è il marketing emozionale e come detta le tue scelte
Il settore del food, uno dei più vivaci e dinamici a livello nazionale ed europeo, ha vissuto sostanziali cambiamenti negli ultimi anni. E noi italiani, da sempre precursori in questo ambito, ne sappiamo qualcosa. Si tendeva, un tempo, a collegare questo mercato al semplice acquisto e consumo di prodotti di uso quotidiano, con la constatazione che il cibo è necessario per vivere e questa avrebbe dovuto essere la sua unica funzione. Ma non è così e questo alla luce del marketing emozionale.
Il cibo non è più considerato, ormai, un mero prodotto atto a soddisfare bisogni primari, bensì oggetto di un’esperienza sensoriale da vivere. Ecco quindi che si apre un nuovo business, un nuovo modo di interpretare il cibo e tutto il mercato: la forma assume un significato maggiore, così come l’immagine ed il messaggio. Un cambiamento di prospettiva sostanziale e repentino, con alla base importanti studi neuroscientifici che dimostrano la preponderanza del lato emotivo degli esseri umani rispetto a quello razionale, quando chiamati ad una scelta.
Il focus della strategia comunicativa non è più sul cibo, quindi, ma sulle persone e sulle loro emozioni: si fa spazio il marketing emozionale. Si studiano stili di vita, abitudini di consumo, ma soprattutto percezioni, emozioni e motivazioni inconsce. Studi applicati al marketing, che hanno letteralmente rivoluzionato e rinnovato il mercato del food.
Tra i maggiori esperti del settore a livello mondiale è presente Marco Baldocchi, specialista in neuromarketing, relatore ad eventi internazionali e consulente di strategia comunicativa in Italia e negli Stati Uniti, dove ha aperto due innovative agenzie di comunicazione. E proprio nel mese di febbraio uscirà il nuovo libro di Baldocchi, “Neuromarketing per il food”, un lavoro nato dalla sua esperienza personale nella consulenza strategica – emozionale nel settore food. “Ho voluto svelare i trucchi del mestiere – racconta Baldocchi – che se applicati con etica possono regalare alle attività del settore food, come ristoranti, locali ecc., un successo inaspettato. Nel libro – continua – troverete un approccio operativo scalabile ed utilizzabile per qualunque attività”.
In un breve estratto dell’opera si legge:”Devo darti una brutta notizia ma se finirai di leggere questo libro la vedrai come bellissima e saprai utilizzarla per il tuo business: le scelte che fai sono solo per il 5% razionali! Non ti preoccupare questo non vale solo per te, tutti gli esseri umani, anche quelli più razionali”. Le scelte di acquisto infatti, come ricorda Marco Baldocchi, sono in gran parte guidate da parti del nostro cervello che non possiamo controllare e sono indotte da fattori esterni come profumi, immagini, esperienze vissute ed emozioni, mentre solo una piccola parte è controllata dal nostro cervello razionale e quindi gestibile. Scopriremo, sfogliando le pagine del libro, che la nostra parte razionale è particolarmente pigra e quindi spesso arriva tardi alla conclusione, mentre quella istintiva è estremamente reattiva; questo deriva dal nostro passato, quando vivevamo nelle caverne: se il rumore che sentivamo proveniva da qualcosa di pericoloso non avevamo tempo di riflettere, dovevamo agire per sopravvivere.
Come si lega tutto questo al business? Semplice, capiremo come guidare la parte istintiva dei potenziali clienti per far vivere loro l’esperienza che stavano cercando e di conseguenza rendere la loro azione di acquisto piacevole e degna di essere ricordata e ripetuta.
Sarà interessante approfondire, inoltre, nello stimolante testo di Marco Baldocchi, la Teoria dei tre Cervelli. Secondo il noto neurologo MacLean, infatti, il nostro cervello è composto da tre parti distinte tra loro che rappresentano, ognuna, un momento evolutivo della nostra specie.
Un po’ come la stratificazione della terra, il nostro cervello è composto da:
- l’archipallium o cervello rettile, costituito dal cervelletto e dal bulbo spinale;
- il paleopallium o cervello Mammifero, costituito dal sistema limbico;
- il neopallium o neocorteccia chiamato anche cervello superiore, costituito dagli emisferi cerebrali.
La cosa stupefacente è che, sebbene collegati tra loro, queste tre aree sono indipendenti ed in grado di dominarsi l’una l’altra.
Il cervello rettile, il più antico, è la sede degli istinti primari, delle funzioni corporee autonome (respirare, battere gli occhi), concentrato sull’ambiente circostante ed ha il compito di preservare la specie: evitare pericoli, riprodursi e soprattutto nutrirsi. “Ecco perché hai ceduto a quel dannato dolce anche se sei a dieta!”, ed ecco perché, per le foto di un ristorante, sono sempre migliori quelle che hanno in evidenza cibo e prodotti, se possibile lucidi e luccicanti per attirare risultare ancor maggiormente appetibili ed invitanti.
Il cervello intermedio (mammifero) è l’evoluzione della parte rettile e si occupa principalmente di emozioni. Il sistema limbico infatti è correlato al nutrimento, ai sentimenti e alle emozioni, e cosa ancora più interessante al collegamento tra messaggi esterni e quelli endogeni (sostanze prodotte dal nostro corpo). Questo cervello può essere considerato la nostra parte più calda, in pratica, quella parte che si emoziona di fronte alle cose, la nostra parte bambina.
Ed è per questo che molte delle campagne di sensibilizzazione giocano su immagini “forti”: la loro intenzione è quella di toccare l’anima delle persone (accendendo appunto il cervello intermedio) senza che queste siano direttamente coinvolte in quello che stanno vedendo.
Il corticale (cervello recente) è invece quella parte del cervello che è sede del linguaggio e di quei comportamenti basati sulle azioni di problem solving che ci permettono di affrontare situazioni nuove e di prevenire il futuro. Possiamo considerarlo come la nostra parte adulta, quella che dovrebbe comprendere e filtrare gli altri due cervelli per decidere.
Secondo Baldocchi, conoscendo il comportamento di queste tre parti del nostro cervello ed i principi del neuromarketing possiamo di conseguenza guidare i comportamenti di acquisto.
Vedremo infatti che ognuno di noi risponde positivamente ad immagini nelle quali si identifica e comprenderemo che le persone, e quindi anche i potenziali clienti di un’attività, agiscono per il 95% delle volte guidati dal proprio istinto. “Il nostro cervello è programmato geneticamente per provare emozioni, più precisamente per trarre piacere dalle azioni che compie, evitando quelle nelle quali il piacere non si prova – si legge nel libro – il cervello è in grado di distinguere il piacere dal non-piacere, mentre non distingue il nocivo dall’innocuo, altrimenti sarebbe facile rinunciare a quel dolce a fine pasto!”. Argomenti interessanti ed utili da approfondire ed analizzare con la meticolosa esplicazione strutturata dall’autore, che ci ricorda ancora:”Fai innamorare il tuo cliente della tua attività e mantieni il rapporto con lui facendolo sentire appagato, questo mix ti farà crescere in modo rapido e soddisfacente”.
Una vera e propria guida, un’opportunità per imprenditori, professionisti del settore ed addetti ai lavori: un’opera che analizza i meccanismi psicologici e le emozioni che dettano le scelte, elaborandole per produrre strategie e nuove tecniche aziendali. “Nessuno può decidere di non provare emozioni – dichiara ancora Baldocchi – conoscerle e studiarle è decisivo per intervenire con consapevolezza e legare i clienti al proprio brand”.
Tutti i trucchi per ottenere successo nel settore del food, con focus su luci, profumi, sapori, menù, location e comunicazione digitale. Un semplice concetto, che apre però scenari illimitati: un ristorante oggigiorno non vende solo cibo, vende un’esperienza sensoriale che nasce online, sui social network e termina, seguendo i consigli di Marco Baldocchi, con grande soddisfazione nella pancia del cliente.
Redazione
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