Marketing olistico: definizione e opportunità
In principio era il desiderio: tutto ciò che ci circonda, tutto ciò che vediamo, e anche noi stessi, siamo figli del desiderio. Se esiste tutto ciò che è stato creato dall’uomo, da questo computer con il quale sto scrivendo in questo momento, al tuo con il quale starai leggendo, tutto è diventato realtà perché qualcuno, anzi spesso più di uno, lo ha desiderato. E anche la Natura e l’Universo stesso, per chi crede, è il frutto di un desiderio di Dio. Da un punto di vista culturale però, nonostante il desiderio sia un tema così importante nella vita di ognuno di noi, non c’è la dovuta attenzione rispetto a questo aspetto della realtà: non esiste infatti una scienza del desiderio. Esiste una scienza dedicata a Psiche, la psicologia, all’anima, ma il desiderio, Eros, il demone alato ed eterno fanciullo, anche se all’interno della psicologia ha un ruolo molto importante, non ha una scienza sua. Perché questa introduzione quando ti sto parlando di marketing olistico (definizione e opportunità)?
La scienza del Desiderio
Recentemente ho avuto modo di conversare con il CEO della filiale italiana di una delle più importanti agenzie pubblicitarie internazionali. Parlando del senso profondo dell’attività di comunicazione pubblicitaria, ad un certo punto ha affermato: “In fondo noi ci occupiamo di desiderio”. E in effetti ciò è vero e a questo punto la riflessione che si pone è: e se il marketing, il branding, la pubblicità fossero davvero la scienza del desiderio del mondo contemporaneo? In effetti, queste tre discipline aziendali, mosse a loro volta da un certo tipo di desideri, prendono di mira il tema del desiderio, lo sviluppano con imponenti investimenti, fanno esperimenti quotidiani su miliardi di persone, ne studiano i risultati, fanno ricerca. Forse soltanto la scienza della Politica muove altrettanti investimenti e, non a caso, Marketing e Politica si sono incontrati e fusi nel Marketing Politico.
Il Desiderio del Marketer
Il Marketing quindi, può essere visto come la Scienza del Desiderio: e noi che ce ne occupiamo siamo i professionisti del Desiderio. Ma c’è un problema: il Marketing ha studiato il Desiderio dei consumatori, tralasciando di studiare il suo Desiderio, il Desiderio del Marketing. Il Marketing ha un grande punto cieco: ha tralasciato di utilizzare i potenti strumenti di cui dispone verso se stesso, come disciplina. Il Marketing vive su di un’intenzione che è data per scontata: capire il desiderio degli altri per soddisfarlo, traendone un profitto. Soddisfare il Desiderio degli altri per soddisfare un proprio desiderio di denaro.
Invece, proprio chi fa marketing e lavora con le aziende, sa per esperienza che le cose non sono così semplici: chi fa Marketing vuol fare soldi, è evidente, ma vuole e desidera anche molte altre cose: vuole anche creare qualcosa di bello, di utile, di nuovo, qualcosa che migliora una parte, magari piccola, quella di cui si occupa, del mondo. Vuole senso. Non è sempre così, ma spesso è così.
Ma è vero anche che questo diritto a soddisfare nessun altro desiderio che non sia soltanto quello economico forse è soltanto un’autocensura: esistono molte aziende, molti imprenditori che sono guidati dalla Passione, dal Desiderio Ardente di qualcosa che non è soltanto il denaro. E paradossalmente, il Denaro li premia. Fanno entrare nella loro azione molti altri Desideri, oltre a quello del Denaro, e conseguono il Profitto.
Marketing Olistico: Definizione
Dunque, arrivati a questo punto, diamo una prima definizione di Marketing Olistico: “Il Marketing Olistico è quella prospettiva di Marketing centrata sul Desiderio, sia dei consumatori, sia dei marketer stessi.” Il Marketing Olistico mette al centro la persona: una persona che fino ad ora era rimasta fuori dalle porte delle aziende, cioè il manager, il professionista del marketing inteso come persona umana nell’interezza dei suoi desideri e non unicamente come portatore di Desiderio di Profitto.
Community Building Interiore
Sempre per quanto riguarda il Marketing Olistico una seconda definizione ha a che fare con il concetto di Comunità. Innanzitutto con l’idea di Comunità Interiore: sanare la scissione interiore dei marketer, che hanno necessità di riunire la parte di loro stessi che portano quotidianamente in ufficio con quell’altra parte che sono costretti, o pensano di essere costretti a lasciare fuori dalla porta dell’azienda. Una Comunità Interiore che porti all’integrazione dell’interiorità, dei desideri dei marketer. Quindi: “Il Marketing Olistico è la nuova prospettiva del Marketing che mira al soddisfacimento del grande bisogno umano di Comunità Interiore.”
Consumatore Olistico
Ma si tratta anche di una Comunità Esterna: Il Marketing Olistico consente infatti ai Marketer Olistici di entrare in risonanza con quella parte di consumatori che ormai ha sviluppato a loro volta nuovi desideri. Desideri che non sono soltanto quello di consumare come se non ci fosse un domani, e che puntano invece alla salvaguardia dell’ambiente, degli interessi di tutti, della comunità, della società, delle generazioni future. Il Marketer Olistico è veramente l’unico in grado di servire i nuovi Consumatori Olistici.
Da qui, un’ulteriore definizione di Marketing Olistico, centrata sull’opportunità economica: “Il Marketing Olistico è la nuova prospettiva in grado di soddisfare i desideri dei nuovi Consumatori Olistici”.
Ma a pensarci bene, i Consumatori Olistici non sono poi così nuovi: nel 1978, ad esempio, quando Anita Roddick fondò The Baeuty Shop, proponendo cosmetici non testati su animali, si rivolgeva ad una certa nicchia di consumatori, più olistici degli altri. Qualche settimana fa, un’azienda italiana è stata condannata dal Giurì del Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria per avere evidenziato come promessa pubblicitaria il fatto che i suoi prodotti sono cruelty free: non si può perché, molto semplicemente, testare i cosmetici sugli animali, dall’11 Marzo 2014, è vietato per legge e quindi enfatizzare questa pratica in pubblicità indurrebbe in errore il consumatore portandolo a ritenere che quell’azienda sia l’unica, o tra le poche, a operare in tal senso. I consumatori olistici ci sono sempre stati: prima sono innovatori, poi diventano mainstream.
Innovazione Etica
Dunque, un’altra possibile definizione di Marketing Olistico basata sull’innovazione: “Il Marketing Olistico è quella prospettiva di Marketing che si occupa di innovazione etica, di servire il mercato costituito dagli innovatori etici”, che peraltro è sempre esistito, solo che sposta sempre avanti, come è giusto, le sue frontiere etiche. Un giorno diventeremo tutti vegetariani.
Paradigma nascente
Infine una definizione di Marketing Olistico come strumento pratico e disciplina, come nuovo paradigma di marketing da praticare: il Marketing Olistico è il nuovo paradigma di Marketing che sta nascendo grazie alla presa di consapevolezza, che nasce in campo psicologico e sociologico, che l’autoimmagine dell’uomo sta cambiando. Non più un individuo consumante e producente in maniera isolata, ma un nuovo soggetto che include olisticamente nella definizione di sé e dei propri desideri il benessere di molti altri soggetti, interiori ed esterni. I suoi manuali sono libri di psicologia transpersonale, i testi di sociologia che dimostrano che la violenza sta diminuendo, che esiste un progresso etico inarrestabile della società, che il cerchio dell’empatia si sta costantemente allargando. I suoi manuali pratici, con tecniche e strategie, sono in fase di scrittura.
Il Marketing Olistico è il Marketing del Futuro. Un futuro sempre più Etico.
Gianluca Lisi
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