Usare le automazioni per gestire i consensi e recapitare il giusto messaggio
Disclaimer 1
Questo post non è l’ennesimo post sul GDPR ma un approfondimento su come gestire le comunicazioni di brand e professionisti dal momento dell’acquisizione del contatto fino al suo mantenimento e cancellazione all’interno del database, alla luce delle novità introdotte dall’aggiornamento della Privacy.
Disclaimer 2
Questo post non fornisce consigli legali ma è frutto di deduzioni personali da ricerche online. Per qualsiasi perplessità è bene rivolgersi a un professionista della materia (consulente e-privacy).
Quante notifiche sull’aggiornamento della Privacy da parte di aziende e professionisti hai ricevuto di recente? Nonostante fosse entrato in vigore nel 2016, fino a poco tempo fa nessuno conosceva il GDPR. Fino allo scorso 25 maggio è stato sulla bocca di tutti per poi cadere incredibilmente nel silenzio, lasciando il posto a meme e a tanti interrogativi.
Probabilmente, l’interesse è scemato perché il termine per l’emanazione del decreto di recepimento della delega per l’adeguamento del sistema italiano al General Data Protection Regulation è slittato al 21 agosto.
Questo non significa che non possiamo/dobbiamo fare qualcosa fin da subito, visto che l’aggiornamento della Privacy va solo a perfezionare la normativa AntiSpam in vigore dal 2003.
GDPR tutto rimandato o forse no
Per essere in regola è dunque necessario rivedere tutti i processi di acquisizione (informativa, moduli di iscrizione, spunte), mantenimento (durata del trattamento, profilazione, minimizzazione dei dati) e cancellazione (disiscrizione e cancellazione definitiva) dei contatti.
Tenendo conto che l’email marketing si conferma il canale ideale per creare una relazione privilegiata tra brand e cliente e che la marketing automation (autoresponder) è lo strumento migliore per gestire tutte le fasi di interazione del consumer journey, un database costituito solo da individui realmente motivati a ricevere le nostre comunicazioni, andrà a beneficio delle prestazioni generali della nostra newsletter.
Parlo di come costruire una lista e una relazione efficace con il proprio pubblico ideale, sfruttando la potenza dei messaggi automatici per incrementare le conversioni nel mio libro “Email Marketing Automation: il motore che accelera il rapporto con i clienti e con le vendite”.
Usare le automazioni per gestire i consensi e recapitare il giusto messaggio
Questa nuova legislazione sulla Privacy è la più importante in vent’anni perché si applica a tutte le persone / organizzazioni / imprese che gestiscono i dati personali (nomi, indirizzi e-mail, tracciabilità, ecc.) di individui che si trovano all’interno dell’Area Economica Europea (EEA), indipendentemente da dove ha sede l’attività e i dati salvati. Incluso gli Stati del SEE che comprendono la Norvegia, l’Islanda e il Liechtenstein nonché (per ora) il Regno Unito.
Tuttavia ci sono ancora molte incertezze sulle procedure e modalità di applicazione del regolamento. Ad esempio, non sono ancora state pubblicate le “icone ufficiali” da utilizzare per contraddistinguere i diversi tipi di trattamento (marketing, profilazione, concessione a terzi) né attualmente ci sono delle diciture standard per i diversi disclaimer.
Su alcuni aspetti possiamo però essere sicuri: il consenso è obbligatorio va chiesto per ogni tipo di trattamento per cui si intendono usare i dati.
Va da sé che dovremo modificare i nostri moduli e l’organizzazione delle liste in modo che il contatto venga aggiunto solo per lo scopo dichiarato.
Gestione dei consensi nella fase di registrazione
La raccolta dei consensi e dei dati relativi alle persone dovrà sempre più essere graduale, quindi se ottengo l’autorizzazione a inviare un ebook non posso “d‘ufficio” iscrivere la persona anche alla mia newsletter ma dovrò adottare una serie di strategie per condurla alla nuova iscrizione.
Ad esempio, posso proporre l’estensione del consenso a partire dal form di registrazione dove mostrerò più spunte opzionali sotto quella principale oppure all’interno dell’ebook posso inserire una call to action appropriata.
Attraverso le automazioni, nella fase di conferma/consegna ebook posso inserire la richiesta di estensione consenso.
E così via.
Il consenso deve essere provato. Dunque dobbiamo conservare la prova che la persona ci ha dato l’autorizzazione a contattarla tramite email.
A mio avviso, se il double optin – iscrizione con conferma – era propedeutico a evitare traffico da parte di bot, registrazioni fake o iscritti poco motivati, adesso diventa uno strumento in più per provare che la persona ha dato l’okay.
Gestione dei dati nella fase di mantenimento
Non dimentichiamoci che il consenso deve essere anche temporaneo ovvero il GDPR specifica che i dati devono essere mantenuti all’interno del nostro database per un periodo definito e necessario all’espletamento del servizio richiesto.
Ad esempio, nel caso del download di un ebook, il dato dovrebbe permanere all’interno del nostro database fino al momento in cui la persona clicca sul link per scaricare il pdf. Tramite un‘automazione possiamo impostare questo controllo e indicare di rimuovere il contatto al termine dell’operazione.
Ma nel caso della newsletter quale potrebbe essere un periodo idoneo di conservazione del dato?
A mio avviso un database sano è costituito da utenti attivi che interagiscono con i nostri contenuti. Le liste che presentano una certa anzianità (oltre i due, tre anni), senza che si sia mai fatta pulizia dei contatti inattivi presentano molti rischi a livello di reputazione del dominio che spedisce perché potrebbero attirare l’attenzione dei filtri AntiSpam.
Quella che il GDPR ci offre è l’opportunità di mantenere alta la reputazione e i tassi di conversione sui nostri contenuti. Come?
Mantenendo gli utenti all’interno del database per un periodo limitato, ad esempio 12 o 24 mesi, al termine del quale sarà possibile chiedere una riconferma di interesse da parte dell’utente attraverso un’operazione di “riattivazione contatti”.
Personalmente, ho impostato un’automazione che, ogni primo del mese, verifica i contatti che non interagiscono con le mie campagne email da più di quattro mesi (ma il periodo è indicativo perché dipende dalle attività di comunicazione) e spedisce una campagna di riattivazione. Se il contatto non interagisce, grazie alla marketing automation l’utente esce dal mio database.
Gestione dei dati già presenti nel database
Ho iniziato il post chiedendoti quante comunicazioni hai ricevuto da parte delle aziende sull’aggiornamento della Privacy. Molte di queste hanno anche spedito una campagna email per chiedere nuovamente il consenso (re-optin o repermissioning).
Devi sapere che questa attività è piuttosto ambigua poiché se hai raccolto in modo opportuno i consensi prima dell’entrata in vigore del GDPR non hai bisogno di chiederli di nuovo. Ma se non l’avevi fatto entro il 25 maggio non solo non eri in regola prima ma inviare una mail per ottenere l’approvazione del consenso dopo ti espone a un’attività non lecita secondo le normative AntiSpam del 2003.
Tuttavia, ci sono dei casi in cui è possibile farlo. Ti parlo meglio di come gestire i consensi e le comunicazione in fase di acquisizione contatti in questo approfondimento.
Se però hai dei dubbi, ti consiglio di consultarti con un legale in materia di e-privacy.
Richiesta del Data Protection Agreement (DPA)
Concludo il post parlandoti di un documento che dovrai richiedere nel caso in cui gestisci i dati dei tuoi contatti attraverso piattaforme che risiedono fuori dall’Unione Europea, ma ti consiglio di farne richiesta anche se si trovano fuori dall’Italia.
Queste entità che gestiscono al posto tuo i dati dei tuoi contatti, come potrebbe essere la tua piattaforma di email marketing e/o CRM e altro ancora, sono considerate ‘data processor’ e come tali devono essere totalmente conformi con gli obblighi stabiliti dal GDPR.
Per questo motivo, la prima cosa che dovrai fare è verificare dove risiedono i tuoi fornitori e poi chiedergli di inviarti il documento DPA – Data Processing Agreement che dovrà essere firmato congiuntamente.
All’interno di questo documento è indicata la modalità che la piattaforma in uso si occupa della conservazione, mantenimento e cancellazione dei dati.
Se vuoi approfondire altri sistemi di utilizzo delle automazioni per gestire i consensi e i messaggi potrebbero interessarti queste Strategie ecommerce e automation.
Maura Cannaviello
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